马拉松衍生经济：“体育+”带动产业融合

专家观点

马拉松是一门好生意

各城市应结合自身特色来办赛

目前，一场马拉松赛事能带动文商旅展等多个行业的融合发展，给城市带来直接的经济效益。这也使得马拉松比赛遍地开花。不过，经济效益还与赛事品牌价值有关，并非每场马拉松都能稳赚不赔。对此，业内分析认为，马拉松赛事很考验品牌策划能力，各个城市应该因地制宜，结合自身特有资源来办赛，同时还应培养获得多元化收入来源的能力。

本质：马拉松经济是“品牌经济”

马拉松是一场体育赛事，但它却可以将背后的相关产业连接起来，带来报名收入，运动服饰、智能穿戴、旅游等经济收益。以厦门马拉松为例，2018年的厦门马拉松为厦门市带来的直接经济效益1.16亿元，带动经济效益1.75亿元，综合经济效益2.91亿元。

马拉松赛事为何能够带动系列产业形成“马拉松经济”？广州市社会科学院广州城市战略研究院院长助理、研究员陈旭佳认为，这种现象在经济学上属于“品牌经济”，即通过品牌节庆、体育赛事等带动文商旅的融合发展，形成消费。“如果一个城市的马拉松举办得好的话，就会成为这个城市的品牌，形成累加效应，带来更大贡献。”

那么，马拉松赛事在带动产业发展方面又会有怎样的特点？艾媒咨询分析师王清霖向记者表示，马拉松赛事是以跑步为核心，融合了赛事、培训、运营及其他增值服务的项目。“目前，中国的马拉松产业链已趋于成熟，产业链上游有赛事培训与组织机构，中游包括赛事宣传与运营，下游则包含赛事周边及增值服务。”

而在陈旭佳看来，马拉松经济在消费、住宿、餐饮等跟商务、旅游相关的领域会带来更直接的经济增长。“这也是目前产业融合发展的大趋势，越来越多的行业会依托某一个节日、活动、赛事等将各个业态融合联动，起到相互促进的作用。”记者了解到，马拉松热也催生了一些新兴业态。“体育+的行业在马拉松里体现得比较多，如体育+文化、体育+商贸、体育+旅游、体育+科技等。”他认为，尤其在体育+旅游里会更加明显，比如鼓励旅行社开发体育旅游的路线，拓展体育旅游相关的项目等，引导有条件的人群进行消费。

运营：培养多元化收入来源能力

马拉松的背后蕴藏着巨大的商机，也引来了更多的个人或企业来掘金。《2018中国马拉松年度主报告》显示，2018年，中国800人以上马拉松及相关赛事共1581场，比上一年增长超43%。马拉松年度总消费额达178亿元，全年赛事带动总消费额288亿元，年度总产出达746亿元。

马拉松是一门好生意，但赛事运营也并非就是稳赚不赔。据2018年马拉松数据报告的相关统计，单场赛事运营却面临着数百万元缺口。比如A1级马拉松平均赛事运营经费为1199.86万元，平均赞助收入在669.42万元，二者之间有超过500万元的资金缺口；A1级半程马拉松赛事经营经费支出在515.53万元，赞助收入为258.05万元，差额也达到250万元。

记者调查中获悉，赛事运营的支出是一笔不小的成本。智美体育高级副总裁宋鸿飞就曾表示，一场普通马拉松的运营费用在500万元左右，像北马、厦马这样的国际金标赛事运营费则在1500万元左右。

“这中间涉及相当多的成本项目，大类基本上可以分为竞赛组织、后勤保障、宣传推广、市场开发及行政管理等。”已在体育营销行业工作十余年的崔小姐认为，目前太多的赛事花了很多的成本在电视直播、特邀选手、奖金这3个领域，反而分配了太少的资金区保障关键的选手服务及宣传推广领域。

据懒熊体育分析，如果报名费用与政府补贴等其他收入来源不能补贴这一缺口，赛事承办方也就不可避免地面临亏损。目前，这个行业面临缺乏足够的现金赞助问题，因有不少品类的赞助商都是以实物赞助的形式来参与。

“马拉松赛事若想保持持续盈利需要强大的财务管理能力，尽可能让收入来源多样化，根据流入现金情况调整规模的灵活性。”崔小姐这样表示。

趋势：城市结合自身资源特色办赛

现在的马拉松赛事也呈现出分化趋势。王清霖分析认为，专业赛事方面正向专业化、精细化发展。另外，全民参与方面则呈现融合业态，例如迷你马拉松、亲子马拉松、情侣马拉松为代表的短距离趣味马拉松赛事正在逐步扩展。

记者采访中了解到，马拉松并非就是大城市的专利，中小城市一样有机遇。王清霖认为，虽然大城市的基础设施、居民消费水平、人口、交通、旅游资源等优势是小城市无法比拟的。不过，部分具有旅游资源或交通优势的中小城市，也同样有发展马拉松赛事的机遇。

在王清霖看来，随着“体育+旅游”等概念的逐渐兴起，具有旅游资源的城市，也可以因地制宜，借助特色自然风光和人文环境作为宣传点。据艾媒咨询报告，目前小镇人群的消费力正在上升，日常消费水平已经接近一线城市。此外，小镇人群的休闲时间相对充足，这也成为中小城市举办马拉松的独有优势。

“大城市与小城市都有各自的优势，而马拉松赛事的成功举办与否与策划有非常大关系，每个城市可以结合自己本地的特色资源来举办。”陈旭佳也向记者表示，比如韶关有南粤驿道，珠海横琴的大湾区等，这些城市特有的资源都可以跟体育赛事结合起来，“最重要的还是品牌策划的能力”。

陈旭佳认为，马拉松赛事策划要能体现城市的特质，比如广州马拉松就可以跟广府文化相结合，策划具有地域特色的赛事。“发挥广州马拉松、彩色跑等国际知名赛事的优势，加大旅游宣传策划与营销力度，培育发展集竞赛竞技、体育服务、旅游消费为一体的综合型产业”，他认为，未来马拉松赛事冠名权的竞标、合作等方面也可以突破地域范围，面向全国甚至全球，充分发挥交易平台的经济效应，提高体育项目的辐射力，更好地去扶持马拉松赛事。

（信息时报）