体育大生意：NFL媒体传播我们可以学点啥？

第53届超级碗，新英格兰爱国者13：3击败洛杉矶公羊，队史上第六次夺得NFL总冠军，追平匹兹堡钢人的最多总冠军纪录。悉数见证六冠的主力四分卫汤姆·布雷迪，更成为赢得最多超级碗的人物，其荣誉堪称“神级”。

有订阅NFL Communications内容服务的媒体，早就预期好围绕这些灿烂战绩制作报道。“Communication” 的中文意思是“沟通”，NFL Communications正是NFL官方与媒体沟通的专门媒介。众所周知，媒体报道的踊跃程度是衡量体育赛事影响力的重要因素。因此，绝大多数体育赛 事主办方都有媒体服务意识，设立专门的部门对接媒体。其中为媒体提供参考材料，是对接过程中最耗心力的工作之一。

NFL贵为北美四大职业球类联赛之首，超级碗更是体坛大赛中最耀眼的明珠。分析NFL的媒体内容供应机制，可给国内体育赛事提供有益参考：赛事方如何通过生产内容来为媒体报道提供便利，借此争取符合赛事效益预期的报道效果。

按 场景划分，媒体内容供应可分现场发布内容和电子供应内容。跑惯大赛的媒体老兵，对大赛现场媒体参考资料的细致程度都有了解。介绍最新信息的新闻通稿、运动 队或运动员的数据汇总、新闻发布会的文字记录、时间地点标记详尽的媒体日程、赛事举办地的食宿交通提示……从内容需求到后勤需求，赛事方都会尽力满足。

赛事方还会针对不同性质的媒体提供针对性的参考资料。以超级碗为例，拥有转播权的视频类媒体将获得一份官方信号制作手册，介绍官方信号的流程安排，譬如什么时候测试信号、什么时候进单边时间、什么时候播放广告。

提供翔实的媒体内容，是造就“赛事口碑”的一种方式。除了感谢赛事方对其工作的协助，媒体有时还会赞叹赛事方制作的内容水准极高，从赛前前瞻、预测，到赛后报道、分析，都有一份官方版本。这些内容集合起来，可以直接在任何正规媒体平台上撑起一个专题。

事实上，在赛事官方内容生产这个领域，众多赛事早就形成打造官方自有阵地的意识。赛事自有媒体可使用任何赛事内容素材，又能最方便地接触任意赛事资源，拥有得天独厚的内容制作优势。因此赛事自有媒体首先是赛事相关信息的最权威出口，同时也有能力提供最丰富的赛事内容。既然能把自有媒体打造成一个“有内容”的平台，赛事方为媒体提供高质量、“可见报”级别的参考内容，也是顺理成章。

NFL 是打造自有媒体的佼佼者。早在1964年、NFL与AFL尚未合并为现在的大联盟时，NFL通过收购一家名为布莱尔影视公司的美式橄榄球影片制作公司，成 立了自有的影片制作部门。收购后，布莱尔影视更名为NFL影业（NFL Films），初期为联盟中的球队打造专属影片，今天则为NFL制作广告、节目、影片、纪录片等多种视频内容。

除 了NFL影业，NFL现有的媒体矩阵规模庞大，包括NFL官网（NFL.com）、NFL移动（NFL Mobile）、NFL电视网（NFL Network）、NFL当下（NFL Now，NFL的一项个人网络视频服务）、NFL红区（NFL Redzone，NFL一个专门在周日播放的电视频道）等平台。这些平台集合了众多内容制作的精英，为赛事方同时服务赛事自身内容需要和媒体参考内容需要 打下扎实基础。

国 内的体育赛事虽然还没能效仿NFL等全球行业先进，运营出高规格的自有媒体，但其官方渠道内容的实用性和多样性进步明显，其媒体特性日益成型。以CBA联 赛为例，除了固有的赛果、数据、官方信息更新之外，CBA官网还定期发布各种特写、专访、花絮、点评，内容越来越包罗万象。这就是深入打造成熟的自有媒体 的正确道路。

赛事方对现场媒体服务周到，是一项既简单又困难的任务。

说简单，是因为媒体服务可以标准流程化。媒体在比赛现场所看到的“细致”，其实源于“笨功夫”：服务团队设身处地地把自己代入为媒体角色，想象他们的需要；列出这些需要；提出解决方案，并把需要和方案形成指引性文档；逐条落实指引文档的内容。

资 深的执行公司和广告公司，在长期为各大体育赛事服务的过程中，早已不断细化各自的“指引文档”。标准化的文档具有普适性，某程度上来说，即使一项新赛事以 “零经验”的团队来执行媒体服务，只要其获得已经过实际考验的指引文档，就能至少明白其工作的方向，乃至依样画葫芦，在基础服务方面不掉链子。

说困难，是因为预算、经验等因素会制约标准流程的执行力度。譬如媒体服务团队人员不足，要生产大批量内容就有难度。譬如内容团队此前对特定项目了解不足，自然没有能力制作“专题级别”的内容。

因此，在优化现场媒体服务方面，国内赛事如要向NFL“取经”，“经文”就是超级碗的指引文档。有了指引文档，国内赛事就会明白NFL这样的大赛，究竟如何规划服务媒体的种种细节。

正常情况下，NFL当然会“保密”指引文档，但这也不妨碍我们取经。因为只要有人全程参与报道，把所有官方提供的物料都备份整理，也能基本罗列出赛事包括哪些方面的媒体服务。

实际上，取经过程早已展开。随着中外体育交流日益深入，全球知名的赛事或体育联盟品牌不断加快入华步伐，国内的执行团队如今有越来越多机会与业界最高水平的组织模式交流，其对媒体现场服务的认识也不断强化。

提升现场内容服务，有可借鉴的参照物。而电子供应内容服务的奥妙则没有那么一目了然。

本文对电子供应内容的定义为：以电子通讯方式（如电子邮箱等）发送、不处于比赛现场的媒体也能接收的任何内容。

现场内容与电子供应内容存在交集。现场媒体能拿到的资料，如果同时也被推送给非现场媒体、或非现场媒体也可以通过在线查阅等方式获得，这些资料既属于现场内容、也属于电子供应内容。

从整体来看，电子供应内容有一点完全区别于现场内容——“日常性”。不少电子供应内容是在非比赛日产生，例如某某运动员的受伤或停赛，又如官方宣布某些信息，如赛场、赛期、裁判、各式通知或公告等等。相对于特定的比赛日或比赛报道周期，其他日子属于“日常”范畴。日常“制造”新闻，赛事才能保持曝光度和持久关注度。在非比赛日有新闻、但又因当天无比赛而无法制造一个媒体出席的“现场”时，相关信息就要通过电子手段推送。

绝 大部分媒体朋友都对电子供应内容并不陌生。媒体参加过某些赛事留下联系方式后，其邮箱就会在接下来的日子中经常收到一些动态信息。根据赛事自身的组织架构 特点，信息推送方也有不同。有些信息直接由赛事方推送；有些赛事有某家执行公司、某家赛场或其他机构积极参与，媒体也会收到以这些公司、赛场或机构名义发 送的信息，信息内容包括上述发送方的自身动态。

NFL 的电子供应内容，就是以文首提及的NFL Communications的名义发送。NFL Communcations本身是一项为媒体提供的功能性服务，媒体可以通过其查询大量资料细节，包括每场赛事的完整版赛后报告、NFL的焦点数据和纪 录、各支球队的详细周报。此外各项赛事的采访资格也透过NFL Communications办理。

把数据汇总、消息发布、证件申请都做到同一套系统中，这同样是流程层面的操作。而NFL电子供应内容却有一项工作做得特别出色，就是对媒体选题的引导。

美式橄榄球虽然是北美球类运动一哥，但全球参与度并不高。对于海外非美式橄榄球热门国度的媒体，NFL需要引导他们报道方向。北美本土媒体自然深谙美式橄榄球的门道，但NFL同样希望对其予以引导，以保证其报道的内容有利于塑造NFL的正面形象。

NFL的引导工作，主要在官方前瞻材料中完成。密密麻麻的数据与事实，基本作用是为媒体提供素材，更内在的作用则是引导媒体在不知不觉间运用这些材料，构思自己的报道方向，最终报道的内容配合赛事方需求。“原材料”肯定由NFL精挑细选——例如强调某些人物的精彩故事，或者借助历史数据渲染比赛的深厚底蕴——足以反映联赛魅力，在此基础上加工的“产品”自然很难走样，最后出来的就是粉丝看得过瘾、NFL品牌更加闪闪发光的上佳宣传文章。

本 届超级碗的前瞻就是这样一篇教科书级别的官方前瞻。前瞻开门见山，首先概括超级碗胜利对决战双方意味着什么。布雷迪若六夺超级碗，将是如何体育界前无来 者；33岁的肖恩·麦克维有望成为史上最年轻的冠军教练……这些赛前热炒的话题，已经在该前瞻中“置顶”。某程度上说，赛前赛后对大家对这些内容的的渲染 和讨论，都是NFL引导的成果。

提出预期后，前瞻的下一部分开始罗列事实。布雷迪的惊人数据不在话下，阿朗·唐纳德成为史上第二位单赛季擒杀20+且闯进超级碗的球员，这也算得上一番谈资。五花八门的数据先汇集在前瞻之中，最后出现在不同的直播解说词或赛后报道里，显得NFL的精彩故事可谓应有尽有。

NFL通过专供媒体的前瞻内容引导报道方向，是一种非常主动的公关形式。新闻点已经被提炼出来，媒体无论直接引用或者在此基础上多作延伸，都已减轻工作量，因此并不会排斥NFL的帮助。

然而，其他赛事要效法这种引导方式，难度显而易见。没有行之有效的数据管理系统，要挖掘诸如“索尼·米歇尔是季后赛冲球达阵次数最多的新秀”之类的数据，则不得不费尽九牛二虎之力。国内赛事尤其在数据处理层面上与国际先进有距离，这方面仍要努力“修炼”。

但国内赛事依然可以从这操作中吸取有益经验。因为数据也好，其他信息也罢，只要能激发起媒体报道兴趣，就是有价值的内容。有价值的内容，才是赛事取得良好曝光效果的基本保证。

超 级碗前瞻发布于美国时间1月29日，即大约是超级碗开赛一周前。在这个时间点，并非所有现场报道的媒体都已经抵达。换言之，这是一个要通过电子推送内容来 传递信息的“日常时间”。NFL在这个日常时间，提前告诉媒体超级碗有如此这般的亮点，媒体可以提早进行更细致的内容规划。同理，国内的赛事方如果能在 “日常”这个阶段就把有价值的内容提供给媒体，将有助于调动媒体的报道积极性。

可见，电子推送内容的制作其实是大学问。当一家赛事方把日常资讯推送到媒体的邮箱中时，媒体发稿、增加曝光只是常规诉求。更进一步，每一次资讯发送，就是一次与媒体沟通的机会，利用这个机会激发媒体报道兴趣，才是更好的开始。

媒体感兴趣的元素，正是新闻理论中所说的“新闻点”。赛事方制作电子推送内容时，自然要考虑给媒体提供哪些新闻点。挖掘新闻点的方向主要是“三板斧”：是什么、为什么、怎么办。NFL的前瞻就是一种以“是什么”为方向打造的内容。NFL所提供的数据足够硬核、足够深度，因此单是“是什么”这个方向已经能演绎出很多制造内容的可能性。

有些赛事的瞩目程度可能不足，这就需要在为什么、怎么办等方面做文章。例如渲染办这项赛事的目的是什么？这项赛事解决了体育市场上什么痛点？这项赛事满足了哪些特殊群体的需求……这些都是寻找新闻点的思路。

不 同的赛事有不同的实际情况，因此其操作方式不能照搬NFL经验。以国人最热衷的NBA为例，NBA同样有电子内容推送机制，但大部分是官方公告，没有前瞻 也没有战果。其中一个可能原因，在于NBA赛事更多，相应的前瞻量、战果量远大于NFL，悉数推送的话内容既多且杂，可谓“挤爆”媒体邮箱。

相 对应另一个例子：NFL的电子内容推送不包含战果，但美国职业高尔夫巡回赛就采取“全包模式”，前瞻、战果、公告都会推送。这也与美巡赛的自身特点有关。 一场高尔夫比赛的战果通过连续数日的比赛产生，不推送战果的话不利于整个比赛过程的呈现，另外也会到导致比赛日的内容供应不足。

模式不能照搬，国内赛事应学习的是观念——NFL如何发掘媒体需要并予以满足。NFL作为一个辉煌的体育联盟，其运营往往是细微处见功夫。媒体内容服务的点滴细节，就是其中一个值得我们国内体育产业人仔细咀嚼的领域。

来自 体育大生意