11天之后，蔡徐坤和NBA到底是赢了还是输了？

最近，NBA最热的话题是什么？考辛斯复出？哈登61分？还是全明星首发公布？都不是，就热度而言，过去这十一天时间里，蔡徐坤成为首位NBA新春贺岁形象大使一骑绝尘，将其他NBA的大事件远远甩在身后。

落笔为实，数据为证。下图为蔡徐坤成为NBA新春贺岁形象大使（紫色线），哈登（橙色线）、考辛斯（蓝色线）与NBA全明星（绿色钱）微信指数对比图，紫色线最高点遥遥领先，其他三条线望尘莫及。

文体联合，类似的情况在NBA发展史中并不少见，为什么这次蔡徐坤与NBA联手会一石激起千层浪，从一个体育事件上升到社会话题，在看似繁杂的表面，究竟是怎样的真相？

事件复盘：一边是火焰，一边是海水

2019年1月18日，NBA在官方微博公布蔡徐坤成为首位NBA新春贺岁形象大使，与阿德托昆博、利拉德和克莱-汤普森联袂出演贺岁宣传片。

这个消息一出，瞬间引发网络热潮。单条微博转发量达到14.6万，评论2万条，点赞2.8万，393万次观看。

如果大家对于这条微博的相关数据难以产生直观的量级评估，我们可以进行一下对比。科比退役战狂砍60分是NBA史诗级大事件，NBA官方相关报道的微博转发量只不过6013，评论为1916，点赞是6819，差别有多大清晰可见。

1月19日，仅仅一天时间，“蔡徐坤NBA大使”的网络相关信息就突破120万大关，成为当时体娱跨界热门话题。

对比才知差距，哈登61分这样的体坛重磅事件，网络相关信息也只不过62万，仅为“蔡徐坤NBA大使”话题量的一半而已。

1月20日，某公众号作者撰写并推出了《NBA请蔡徐坤做形象大使：你对得起之前的姚明和科比吗？》，文章洋洋洒洒图文并茂，以怒不可遏的态度，对蔡徐坤成为NBA新春贺岁形象大使进行批评和讽刺。

此文一出，如火上浇油，将一个与体育市场营销相关的事件，上升为涉及到价值观和民族精神的社会问题，阅读量轻松10万+，点赞4.9万，成为当时网络最热公众号文章之一。

1月21日，《NBA请蔡徐坤做形象大使：你对得起之前的姚明和科比吗？》如同战斗檄文，檄文如箭，带动了网络大讨论。支持者与反对者泾渭分明，以笔为剑网络搏杀。《今天，你骂蔡徐坤了吗？》是力挺蔡徐坤出任NBA新春贺岁大使的标志性公众号文章，与《NBA请蔡徐坤做形象大使：你对得起之前的姚明和科比吗？》直接对攻，带动新一轮网络热潮。

1月18日至1月25日，是NBA全明星投票最后一周，这件NBA大事，被“蔡徐坤NBA大使”完全碾压。从微信指数来看（紫色为蔡徐坤NBA大使，绿色为NBA全明星），NBA全明星除了在1月25日公布最终投票结果时微信热度略胜“蔡徐坤NBA大使”，其余时间基本处于被爆状态，尤其是1月21日时，差距之大判若云泥。

从1月18日到1月21日，五天时间内，关于“蔡徐坤NBA大使”的话题网络论战，主要是“你刺我一枪，我砍你一刀”的简单粗暴模式，争论点集中在“蔡徐坤的个人形象和舞台风格，是否适合代表NBA？”

1月22日，前知名NBA驻美记者，现懒熊体育联合创始人黎双富老师在个人专栏中发表了《为什么NBA要找蔡徐坤？》的文章，从商业角度解读顶级职业体育联盟与当红流量明星跨界合作。1月23日，著名篮球媒体人杨毅老师在公众号“杨毅侃球”发表了《大使蔡徐坤，又不是给你们请的》，从NBA商业运作的角度对事件进行了解析。

嘻嘻哈哈之间暗藏“杀机”，1月24日题目为《蔡徐坤不配做NBA形象大使？我呸，你们这些不懂球的直男！》的公众号文章出炉，以反讽的文风对蔡徐坤出任NBA新春贺岁大使进行了嘲弄，此文成为公众号文章中关于“蔡徐坤NBA大使”话题的阅读量三巨头之一，将事件热度继续保持。

究竟网友朋友们对于蔡徐坤担任NBA新春贺岁大使持怎样的态度，1月25日，腾讯体育社区就这个话题进行了投票，票选题目为“蔡徐坤任NBA新春贺岁形象大使，你能接受吗？”

本次票选总计收到45474票，两个选项的得票情况呈现一方完胜另一方的最终结果，有64.82%的投票者选择“能”，而选择“不能”的投票者占比只有35.18%，这就是蔡徐坤粉丝的力量。

1月26日，在蔡徐坤任NBA新春贺岁大使事件发酵一周后，产生了破圈效应，突破了文娱集合的领域，进入学术范畴。伦敦国王学院（KCL）的老师要求学生对NBA近期在中国的市场营销活动进行评析，其中重点提到了蔡徐坤，这展示了体育与娱乐的市场结合，是NBA进军中国庞大粉丝市场的重要举措。KCL创办于1829年，是英国历史最悠久的大学之一。

经过各方面在11天时间内不断助燃，尤其是支持与反对两方面水火不容的网络论战，一件原本并不奇怪的NBA市场拓展方式，升级到烈火烹油般声势浩大。

1月28日晚上，腾讯体育原创辩论节目《有求必应》就“蔡徐坤成为NBA推广大使“事件”推出专题，节目中NBA解说员王猛与虎嗅网专栏作者唐国荣进行激烈辩论。

截止到1月28日，在微博上，“蔡徐坤NBA新春贺岁大使”话题阅读量高达1.8亿，讨论11.2万。不比不知道，同样是NBA热点话题，“考辛斯复出”的阅读量不到“蔡徐坤NBA新春贺岁大使”的一半，讨论量更是连十分之一都不及。

一场煽风点火式的自媒体营销

蔡徐坤原本就是热点人物，与NBA这个职业篮球第一IP联手，产生话题效应在情理之中，但这件事上升到全网络热议全社会关注的层次，有特别的推动力，那就是自媒体的“煽风点火”。

打开在本次事件中，最引发轰动效应的那篇文章所在的公众号，首先看到的是这样的文字“求求你把我设为星标/置顶吧。”就在昨天（1月27日）晚上，该公众号再次发布消息，内容为：“大家好，我今天上来就是提醒大家，没置顶我的，赶快置顶/星标。”

自己原创文章，渴望获得更多的关注，主动求粉，这是自媒体营销之道，没有可指摘之处，但这个公众号的作者，对于流量明星却嗤之以鼻，尤其是拥有庞大粉丝群的吴亦凡与蔡徐坤，多次成为这位作者攻击的靶子。

2018年11月5日和11月7日，该作者在公众号连发两篇与吴亦凡粉丝相关的文章，效果相当不错，两篇都是阅读10万+。

趁热打铁，在11月17日，该作者推出了《41亿水军帝国的背后：不要把世界拱手让给你瞧不起的人！》。在这篇文章中，作者将吴亦凡、易烊千玺和蔡徐坤等明星“一网打尽”，阅读再次10万+，点赞1.4万。

更有意思的一篇文章是作者在1月16日发布的，题目为《本可以靠脸吃饭，却非要用实力搞砸，IT界吴亦凡这波操作什么水平？》。标题很有吸引力，你会感到惊奇，IT界吴亦凡是谁？点开一看，竟然是罗永浩，这个联系是怎样产生的？作者进行了解释，请见下图。

如果这篇稿子题目是《罗永浩xxx》，阅读量恐怕与“IT界吴亦凡”相差甚远，而将吴亦凡放入标题，内文稍微提上一句，立刻变成阅读量10万+的热文。这是非常精准的自媒体营销。

关于蔡徐坤担任NBA新春贺岁大使的那篇公众号文章，将作者的受关注度推向巅峰。下图是作者的微信指数，在1月18日NBA公布消息时，作者的微信指数正处于1月17日那篇抨击粉丝水军的稿子带来短暂高峰后的低谷，随着针对蔡徐坤的稿子在1月20日发布并得到各大媒体转发，微信指数逐渐上扬，在1月22日达到从未有过的高峰。

我们通常将这种方式称为“蹭热度”，更高端点的说法是“寻找热点”，这绝无贬义，无论传统媒体还是自媒体，都需要“蹭热度”，否则就吸引不到读者，无法拥有粉丝，媒体就失去了生存发展的土壤。但是，你一方面靠别人的热度提升自己的热度，创立自己的粉丝经济，另一方面对NBA的粉丝营销大加贬损，对崇拜偶像的粉丝夹枪带棒冷嘲热讽，观点对错与否见仁见智，但多少有些双标。

其实吧，自媒体这招也不新颖。18年前的一部电影，就在结尾处，点出了关于自媒体营销的真知灼见了，具体内容看下图便知。

在“蔡徐坤成为NBA春节贺岁形象大使”这个事件中，体育娱乐自媒体扮演的角色很重要，因为蔡徐坤自带的大流量，让他们简直呈现出了“狂欢”的态势，各家纷纷亮出“战斗檄文”，生怕错过这一“盛事“，换来的也是可观的阅读数和点赞数。

以一家之言成就百花齐放，起初是在法律和道德基准范围内，相对自由发表言论和见解的“阵地”，但随着自媒体的发展，商业模式开始渗透。随便在搜索引擎上输入“自媒体”，首先映入眼帘的是诸如“如何日吸1万粉”和“一个年入百万自媒体人的自白书”之类的。

打开电商，将自媒体中的重要组成部分公众号作为寻找项目，会出现《公众号运营实战手册》和《微信公众号后台操作与运营全攻略》等书籍。简言之，如今的公众号，就是以大量吸引粉丝关注为手段，谋取经济利益为目的市场运营。

当然，自力更生，合法运营，自媒体营销是积极向上的商业模式，但在这次蔡徐坤担任NBA新春贺岁大使事件中，呈现出很有趣的鄙视链，同样是依靠粉丝创造商业价值的某些自媒体，以蔑视的态度看待粉丝经济的宠儿蔡徐坤，都是靠粉丝赚钱，相煎何太急？

NBA这次赢了吗？

NBA为什么请蔡徐坤担任新春贺岁的大使？这是市场营销中典型的移情效应，简单说就是将粉丝对偶像的喜爱，转移到与偶像相关的事物中。NBA曾做过统计，联盟在美国的粉丝女性比重是30%，这个数字低于MLB（美国职棒大联盟）和NFL（橄榄球联盟），MLB的女粉丝比重为47%，NFL这项数据是44%。

30%的女粉丝是NBA在美国的统计数据，而在NBA最大的海外市场中国，女粉丝的比重是远低于30%这个数字的，只有11%。不过，据腾讯体育发布的《2018中国篮球产业白皮书》显示，体育领域女粉丝的力量正在强势崛起，超过半数（54.2%）的女性网民对体育运动有至少初步的关注，而在20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体中，反馈身边好友喜欢篮球最多的网民，分别为52%和40.3%，在所有运动中排名第一。与此同时，在篮球爱好者中，NBA的关注度排名第一，渗透率达到83.8%。

将数据进一步细化，《2018中国篮球产业白皮书》调查得出，随着女性球迷的崛起，对篮球与娱乐的跨界获得更大的期待，女性在观看比赛时会关注偏娱乐性的内容。相比男性，女性在对篮球的时尚和酷帅的认知度更高，有80%的女性对篮球的第一印象是“阳光”，也让篮球运动从纯竞技向时尚和文化的转型有了更多的用户基础。简言之，中国有着潜力巨大的女粉丝市场，而想要吸引这些粉丝关注NBA，最好的方式就是文娱联手。

NBA稿移情效应营销由来已久，已故湖人老板杰里-巴斯就是这种营销方式的推动者，他的口号“让粉丝崇拜明星，让明星崇拜我们”是NBA市场策略的经典。文娱联合在NBA最直接的体现就是全明星周末期间的名人赛，参赛名人以娱乐明星为主，他们未必个个都是篮球高手，但大多拥有庞大粉丝群。以2011年名人赛为例，获得MVP的是贾斯汀-比伯，他在那场比赛中11投3中得到8分2篮板4助攻，表现并不是特别突出，而且他所在的西部队还输球了，但由于比赛MVP是通过粉丝短信和社交媒体投票决定，比伯凭借高人气当选MVP。NBA名宿克里斯-穆林坦言，比伯为名人赛带来了热情。

有人说不要让流量绑架NBA，而实际上NBA与流量根本就密不可分。在2015年全明星票选期间，比伯在推特号召粉丝为洛瑞投票，结果洛瑞在半小时内就疯涨5万票，最终反超韦德进入全明星首发。比伯为什么有这么大的拉票能力？因为他拥有1.05亿推特粉丝，这是NBA最渴望开拓的市场范畴。

蔡徐坤与比伯对于NBA的市场效应有相似之处，据《2018腾讯娱乐白皮书》显示，蔡徐坤在2018年明星粉丝势力指数、媒体指数、95后男明星网络热度、热度上升以及热搜次数方面都排名第一，他的人气之高毋庸置疑。

詹姆斯与库里都是在中国拥有高人气的NBA球星，但他们两人在中国的女粉丝比重分别只有24%和30%，这在NBA球员中属于相当优秀，但与蔡徐坤相比要差不少，蔡徐坤的女粉丝比重为64%。这意味着NBA想要进军中国女粉丝市场，蔡徐坤要比詹姆斯和库里等超级巨星更有效果。

腾讯社区曾推出“选出你心中的NBA新春贺岁形象大使”票选活动，彭于晏以19%的得票率排名第一，也有很多投票者建议周杰伦。但是，就女粉丝这个环节来看，彭于晏和周杰伦的女粉丝比例都没有超过45%，NBA要做出精准市场投放，会选择谁？

蔡徐坤给NBA带来了什么？下图是最近一个月，NBA的媒体指数，共有两个高点，第一个是1月8日，NBA在那一天正式宣布湖人和篮网将参加2019中国赛。第二个高点就是1月18日，NBA在当天宣布蔡徐坤成为联盟新春贺岁形象大使。其他的近期NBA热点事件，包括考辛斯复出，哈登61分和全明星首发等，都没有达到蔡徐坤那条信息的媒体热度。

NBA最近一个月的微信指数，高点同样出现在1月18日，蔡徐坤担任新春贺岁大使的消息，不仅在媒体热度方面达到NBA最近一个月内的高峰值，在微信方面也是过去30天的NBA热度之王。

再看微博指数，NBA最近一个月在该项数据方面，也是在1月18日迎来高点，当天的微博指数环比增加150%。

在NBA发布蔡徐坤担任新春贺岁形象大使的消息后，蔡徐坤的粉丝就纷纷表态，要和偶像一起关注NBA，了解篮球文化。有粉丝接受采访明确表示，除了看球之外，如果NBA推出蔡徐坤的周边产品，她们一定会响应，这正是NBA最渴望看到的市场效应。

当然，NBA的这种市场开拓方式，能否在中国保持长期效应，能否培养出新的消费群体，现在还是问号。蔡徐坤为NBA带来了热度，而这个热度最终能否转化为效益，还有待时间来证明。

在过去的11天里，NBA和蔡徐坤引发了巨大的争议，但也收获了巨大的关注，至少从NBA找蔡徐坤推广春节贺岁赛这一目的来看，他们的目的是达到了。

所以，你觉得他们是赢了还是输了？