互博体育CBA第一股龙狮篮球获天河体育馆运营权，有望形成五大示范效应

文|付政浩

体育大生意记者

近日，有“CBA第一股”美誉的龙狮篮球俱乐部获得了球队主场广州天河体育馆的运营权。此前在4月23日，龙狮篮球俱乐部已经与广州天河体育中心完成了天河体育馆交接仪式。从今日（2019年5月1日）起，龙狮篮球俱乐部正式开始运营天河体育馆。

随着龙狮篮球开始运营天河体育馆，这不仅让其成为目前CBA唯一一个直接运营主场体育馆的俱乐部，而且也与NBA当前最主流的场馆运营模式相接轨。更重要的是，在国家倡导“场馆所有权与经营权分离”的大背景下，龙狮篮球此举也是践行国家体育总局《体育场馆运营管理办法》倡导“积极推进场馆管理体制改革和运营机制创新”的探索之举，有望对整个行业形成五大示范效应。

NBA场馆运营启示录：球队参与运营有三大益处

众所周知，当前CBA二十支球队中绝大多数球队与自己的主场均属于纯粹的租赁关系，不涉及场馆运营权，只有以前的北京首钢和如今的青岛国信双星等少数俱乐部和自己的主场（首钢篮球馆、青岛国信体育中心钻石体育馆）在产权上属于同一母公司。但俱乐部往往也不插手场馆运营公司的日常事务，双方属于独立运营的兄弟公司关系。

此外，广东宏远俱乐部的主场东莞篮球中心则是由东莞市东世宏实业发展有限公司（简称“ 东世宏”） 运营，而东世宏则是由宏远男篮的母公司广东宏远集团有限公司联合另外两家公司广东世纪城集团有限公司、 东莞实业投资控股集团有限公司于2014年出资组建的合资公司。尽管宏远男篮与东世宏渊源颇深，但宏远男篮也不会直接参与东莞篮球中心的日常运营。一经对比，龙狮篮球此番获得天河体育馆运营权，让其成为CBA俱乐部中目前唯一一个直接拥有主场体育馆运营权的俱乐部。

其实，由篮球俱乐部直接运营（或参与运营）主场体育馆，这在NBA早已是行业惯例。NBA长期以来所使用的球馆多是由当地市政府投资兴建，但随着NBA在上世纪80年代逐步迎来繁荣，NBA对主场的重视程度也日益提升。尤其是近年来，NBA球队往往将主场视为俱乐部最主要的品牌营销平台，也是连接俱乐部与球迷、赞助商、媒体之间最关键的纽带。

所以，自上世纪90年代以来，不断有财大气粗的NBA球队老板开始兴建产权属于自己的球馆，比如开拓者前老板保罗-艾伦早在1990年出资2亿美金修建了波特兰玫瑰花园球馆。近年来这一风潮更是愈演愈烈，国王队斥资5.75亿美金修建黄金一号，勇士队斥资13亿美金修建大通中心，洛杉矶快船队老板鲍尔默也有计划斥巨资在英格伍德给快船修建主场。

尽管NBA目前大多数球队所使用的场馆所有权并不属于NBA球队，但NBA球队也会通过球馆建造时出资入股、竞标获得场馆运营权或者最不济也要入股场馆运营公司等商业模式来参与场馆运营。比如，休斯敦火箭队的主场丰田中心在修建时，主要由当地政府投资，产权属于德克萨斯州哈里斯县休斯敦体育管理局，但火箭队也参与了投资。此举让火箭顺利获得了长达30年的主场使用权，而且火箭队还入股了场馆运营公司关键之城体育与娱乐公司（Clutch City Sports and Entertainment）。每年火箭“只需”支付850万美金的租赁费，外加160万美金的场馆维护修缮费即可。

据体育大生意不完全统计，目前NBA三十支球队中只有快船、马刺等6支球队和主场属于纯粹的租赁关系。其余的24支球队中，开拓者、尼克斯、活塞、篮网等7支球队和主场的产权属于同一老板或集团，而热火、火箭等17支球队则以多种合作形式参与场馆运营。

体育馆产权方乐于让NBA球队参与场馆运营的原因主要有三点：

第一，场馆由NBA球队运营可以降低一揽子的运营成本，同时提升对赞助商的吸引力。NBA球队属于稀缺资源，让场馆长期与NBA球队捆绑，可以借助NBA球队来保持场馆的媒体曝光率和知名度，节约了大笔宣发费用。而随着场馆蜕变为当地的地标性建筑，自然便于场馆广告招商、包厢租赁、场地出租和餐饮摊位招商；

第二，借助NBA比赛这一核心竞赛产品可以让场馆拓展出青少年体育培训、业余体育联赛、体育健身、体育休闲娱乐等上下游产业链条，甚至跨行业吸引娱乐表演业务，从而提升场馆的综合使用率，拓展出多元化经营模式。比如NBA尼克斯队的主场麦迪逊广场花园球馆一年可以举办多达320场大型比赛、演出、颁奖典礼，涵盖了从大学篮球到职业体育再到演唱会等多种活动内容；

第三，借助NBA球队的辐射效应，可以以场馆为核心形成一个辐射力巨大的体育综合体。NBA场馆往往搭配餐饮、影业、娱乐、媒体、购物、文旅、高端公寓、酒店、会展中心、商业写字楼等高端综合产业。不仅能提升该地区的人流量和消费水平，而且还能吸引大量知名企业入驻。比如，萨克拉门托国王队的新主场黄金一号中心就是当地标杆性的体育综合体，其商业写字楼吸引了大量科技和风投机构入驻。

总而言之，在NBA，体育场馆运营看似运营的是实体场馆，收入看似是场地租赁费，但其实运营的核心是体育场馆的无形资产和美誉度，卖的是场馆的品牌附加值。一旦体育场馆借助NBA赛事蜕变为所谓的“体育圣地”、“篮球麦加”，场馆每年的冠名费、场馆广告位、餐饮及停车位等特许经营权、球迷纪念品特许经营权的收入都将大幅升值。

国内场馆改革势在必行：龙狮两大场馆将形成协同效应

相比于NBA场馆已经形成了非常成熟的运营模式并获利甚丰，我国体育场馆主要是由政府出资修建并由国家事业单位负责运营，受限于体制原因，场馆运营模式单一，长期亏损。所以近年来，国家一直倡导各级体育行政部门应逐步退出场馆经营领域，积极推动体育场馆所有权和运营权的分离，发挥市场在资源配置中的主导作用，让真正专业的场馆运营公司来负责运营场馆。

2015年1月，国家体育总局印发《体育场馆运营管理办法》，其中更是明确提出“积极推进场馆管理体制改革和运营机制创新，推动场馆所有权和经营权两权分离，引入和运用现代企业制度，激发场馆活力。鼓励采取参股、合作、委托等方式，引入企业、社会组织等多种主体，以混合所有制等形式参与场馆运营。鼓励有条件的场馆通过连锁等模式扩大品牌输出、管理输出和资本输出，提升规模化、专业化、社会化运营水平。”

天河体育馆始建于1987年，位于广州市体育西路，可容纳观众7999人，是一座多功能的综合性专业体育场馆，是第六届和第九届全运会、第十六届广州亚运会及亚残运会、斯坦科维奇杯洲际篮球赛、乒乓球团体世界杯赛、世界羽毛球巡回赛总决赛等国际顶级赛事的主场馆。2016年，CBA的龙狮篮球俱乐部将球队主场从佛山迁至天河体育馆，伴随着CBA整体影响力不断扩大且赛季持续增长，这让这座历史悠久的场馆开始焕发新生。此番，龙狮篮球俱乐部正式获得天河体育馆运营权，不仅与NBA所代表的国际场馆模式接轨，而且也是在践行国家场馆改革政策，有望让天河体育馆的运营水准再上一个新台阶。

而对于“CBA第一股”龙狮篮球而言，运营场馆本就是他们产业布局的关键一环。 2017年9月25日，在新三板挂牌仪式上，龙狮篮球俱乐部管理委员会主席钟乃雄在接受体育大生意记者采访时就创新性地提出“媒体+场馆+俱乐部+娱乐”四位一体的市场化运营模式，场馆显然是钟乃雄颇为看重的关键一环。

彼时，钟乃雄已在佛山投资兴建了NBA级别的国际体育文化演艺中心，这也是2019年男篮世界杯的比赛场馆之一。如今，龙狮篮球又获得天河体育馆的运营权，在广佛一体化进程加速的大背景下，天河体育馆与国际体育文化演艺中心这一老一新两大地标性场馆有望形成互补协同效应，彻底盘活广、佛两地的篮球产业。

钟乃雄对两大场馆的协同效应进行了展望：“天河体育馆具有极高的历史传承性，如同著名的篮球圣殿麦迪逊广场花园球馆；而佛山的新主场国际体育文化演艺中心，就像纽约的另一个场馆巴克莱中心，设施水平更高，功能更齐全。广佛一体化，两个球馆互补协同，有利于促进广佛地区的篮球发展。”

龙狮的五大示范效应：助力场馆实现品牌年轻化和高端化

中国体育场馆协会运营管理研究中心主任兼首席研究员、华南师范大学体育科学学院教授谭建湘非常看好龙狮篮球运营天河体育馆的前景，认为这将形成行业示范效应：“龙狮俱乐部运营天河体育馆，将对丰富和提升活动内容，特别是对形成品牌效应产生重要的影响。这在国内有很好的示范意义，也符合未来大型体育场馆走专业化道路的方向。”

在谈到具体运营举措时，龙狮篮球俱乐部股份有限公司商务运营总经理陈菁女士表示将全方位提升天河体育馆的整体运营水平：“首先，我们将全面增加场馆的优质活动内容，提高场馆利用率，并加强天河体育馆和国际体育文化演艺中心的资源联动效应；其次，在高端化和年轻化两个角度进一步改善天河体育馆的品牌形象，同时在招商、季票出售、衍生品打造等多方面进行精细化运作；另外，我们还将大力推动天河体育馆的智能化改造，有效提升天河体育馆的专业运营水准，为观众带来更加方便、舒适、贴心的观赛体验，确保球员、媒体和赞助商获得更好的场馆体验，从而为更多商业合作伙伴的品牌营销、企业文化建设提供更优质的推广和展示平台。”

通过对陈菁女士谈到的运营举措进行概括总结，可以预见到，未来龙狮篮球有望在五大层面为中国体育场馆行业形成示范效应：

第一、增加场馆的优质活动内容数量，提升场馆利用率。随着CBA持续拉长赛季长度、增加季后赛参赛名额，不仅天河体育馆的CBA比赛数量会增加，而且未来龙狮篮球很有机会申办CBA全明星赛、CBA选秀大会等大型活动。此外，龙狮篮球俱乐部还承办2018广东省 3x3篮球联赛等赛事。这些优质活动的落地以及围绕CBA形成的篮球培训产业链均会提升天河体育馆的利用率。凭借着龙狮篮球在赛事引入、策划、组织、管理、开发、营销推广等多方面的经验优势，足以为天河体育馆引入更多优质的赛事和活动资源。

第二、提升天河体育馆的篮球专业运营水准，确保球员、球迷、媒体和赞助商获得更好的场馆体验感。在职业赛事中，场馆的专业化运营不仅可以确保球员打出高质量的赛场表现、帮助球员远离伤病侵袭，而且还能为球迷、赞助商、媒体提供非常高水准的场馆体验，所以在CBA准入制中对场馆运营的要求非常高。而想要满足上述要求，就必须有一支足够专业化、国际化的场馆运营团队。而龙狮篮球俱乐部作为“CBA第一股”，其团队在场馆运营专业化、 球迷服务品质化、招商赞助市场化等方面均是行业翘楚，足以全面提升天河体育馆的运营水准。

第三、在广佛一体化的大背景下，有助于加强天河体育馆和国际体育文化演艺中心的资源联动效应，从而让天河体育馆的品牌形象更加高端和年轻化。众所周知，龙狮篮球俱乐部在2016年将主场搬迁到广州之前，主场长期设在佛山，并且在佛山斥资兴建了NBA级别的国际体育文化演艺中心，这也是2019年男篮世界杯的比赛场馆之一。此番随着龙狮篮球获得天河体育馆的运营权，在广佛一体化的大背景下，天河体育馆与国际体育文化演艺中心注定形成互补协同效应，双方不仅在活动密集时可以互相协调场馆档期和客户资源，而且国际体育文化演艺中心的高端定位也可以让1987年建成的天河体育馆焕发新生，通过联动让天河体育馆的品牌形象也进一步变得高端化和年轻化。

中国篮球协会副主席、广东省篮球协会会长刘克军表示：“通过龙狮俱乐部的运营，天河体育馆能够提升在城市中的品牌影响力和在市民心中的形象。反过来，从俱乐部建设的角度来说，龙狮运营天河体育馆对于球队在广州的建设发展也起到了非常好的稳定作用。”

第四、由龙狮篮球运营天河体育馆，可以让天河体育馆在招商、季票出售、体育衍生品打造等商务开发层面进一步精细化。放眼国外职业体育球队的主场，基本都有冠名赞助商，并且这笔收入是场馆的收入支柱之一。但过去受限于体制，中国的很多国有场馆无法进行冠名赞助商的招商工作，如今随着龙狮篮球开始运营天河体育馆，未来天河体育馆很有机会引入冠名赞助商。此外，伴随着龙狮篮球打通赞助商、季票等产业链，未来可以形成资源打包出售模式，从而可以让球迷和赞助商用更少的钱获得更优质的服务。此外，通过场馆和俱乐部的联名，还可以效仿NBA球队打造诸如加油旗帜、加油T恤等球迷衍生品，从而扩大场馆的营收规模。

第五、龙狮篮球将推动天河体育馆进一步智能化。随着5G时代日益临近，互联网+体育的融合模式助推越来越多的体育场馆进入智能化时代。凭借着龙狮篮球的国际化视野和跨行业资源调动能力，有望为天河体育馆打造一套智慧化场馆运营体系。通过互联网技术的应用，搭建出“场馆+互联网”的运营管理模式，不仅能为观众带来更加方便、舒适、贴心的观赛观演体验，而且也能为更多商业合作伙伴的品牌营销、企业文化建设提供助力。

注：本文所用图片部分来自网络

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