赞助2019武汉军运会，卡尔美如何借顶级赛事IP撬动泛体育市场

文|陈曾义

体育大生意记者

5月16日，第七届世界军人运动会体育服装合作伙伴新闻发布会在武汉举行，发布会上正式宣布，卡尔美KELME成为将于今年10月在武汉举办的第七届世界军人运动会（以下简称“军运会”）体育服装合作伙伴。卡尔美将为军运会的工作人员、技术官员、志愿者提供专业服装支持外，还会在即将启动的火炬传递过程中，提供火炬手及护跑手服装。

成为军运会官方合作伙伴对卡尔美意义非凡，卡尔美（中国）有限公司总经理柯永祥在接受体育大生意专访时表示，作为以足球为国人所熟知的国际体育运动品牌，卡尔美将以赞助国际顶级体育赛事IP军运会为重要契机，向包括篮球、综训、户外、跑步、电竞在内的泛体育市场进军，竞逐全球体育服饰市场。通过不断努力，将这个源于西班牙、流淌着中国资本血液的国际体育运动品牌推向世界。

赞助“军人的奥运会”，“中国品牌”的世界顶级赛场首秀

“与第七届世界军人运动会的合作达成，是卡尔美以中国品质竞逐全球体育服饰市场的新坐标。”发布会现场柯永祥十分兴奋。“卡尔美将站在继2008年北京奥运会后，中国最具影响力的国际体育盛会舞台上，首次以中国品牌的身份，用零距离对话的方式沟通全球体育粉丝和军事爱好者并建立情感纽带，形成品牌的国际化认知。”

也许有人对世界军人运动会还相对陌生，但稍作了解便可知道这项赛事的规格之高、影响力之大。世界军人运动会由国际军事体育理事会主办，是代表世界军事体育最高水平的国际大型综合性运动会，自1995年9月第一届世界军人运动会在意大利首都罗马举行以来已经举办6次，被誉为“军人的奥运会”。

启动仪式现场

2019年10月，第七届世界军人运动会将在武汉举办，这也是我国首次承办的国际最高级别的综合性军事体育赛事，届时，将有100多个国家的1万余名军人参赛，全球将有数千名媒体工作人员聚焦此项赛事，同时还有数以亿计的观众在现场或者通过电视及网络等方式观看武汉军运会盛况。必须指出的是，本届军人运动会适逢新中国成立70周年，更承载了建国70周年之际向世界展现中国军人面貌和社会发展成就，传递和平发展理念的时代任务。

通过赞助世界大赛提升品牌知名度和影响力，从而迅速扩张市场的神奇故事在体育营销领域已经无需赘述。当然，这也是这位来自福建晋江的中国商人为卡尔美描绘未来蓝图的重要一步。

去年10月18日时逢第七届世界军人运动会倒计时一周年之际，军运会执委会宣布国际运动品牌KELME成为赛事体育服装合作伙伴，成为武汉军运会合作伙伴、赞助商、供应商三级赞助体系中的最高层级赞助企业。

拥有了顶级体育赛事IP和最高级别的赞助权益，卡尔美对这次合作倍加重视，并进行了大规模的市场投入。从去年10月份开始，卡尔美与北京服装学院共同组建了“军运项目组”。耗时7个月完成了体现军体特色，彰显大国气派的官方运动制服设计研发工作，确保以最专业的运动装备满足使用者的多种需求。

模特走秀

与此同时，在品牌层面，卡尔美将结合赛事进程，开展现象级融合性推广活动，传播中国军运故事和荆楚文化。此外，在产品方面，卡尔美与武汉军运会相关的特许商品将会陆续发售，为广大消费者带来多元的军运文化产品体验。

值得一提的是，去年在晋江召开的卡尔美全球招商大会上，卡尔美中国已经正式宣布完成对品牌的全收购，成为卡尔美的最大股东。因此，这也是这家源于西班牙的企业首次以中国品牌身份亮相世界顶级赛事。

“从商业角度来说，中国正在经历经济转型升级之路。在这其中，越来越多中国企业凭借国内大市场，进一步在国际市场开疆拓土。“柯永祥告诉体育大生意，”卡尔美在市场推广方面，更多是站在全球视野配置资源，军运会是综合性国际体育赛事，聚焦全世界人民目光，能让品牌在全球有一个很好的曝光机会。”

曾闪耀奥运会、环法等顶级赛场，以足球起点开拓中国市场

这家源于西班牙的体育运动品牌历史，可以追溯到1963年Quiles兄弟在西班牙的艾尔切创立，巧合的是这座城市与被誉为“中国体育用品之都”的中国晋江十分相似，当时Quiles兄弟主要以生产运动鞋为主要业务。1977年，这家企业正式以KELME命名，并以熊爪为logo，象征着凡走过必留下足迹的态度。作为国际知名的体育运动品牌，卡尔美在其半个世界的发展史上不乏闪耀全球的高光时刻。

KELME创立前期的重要事件

1992年巴塞罗那奥运会，卡尔美成为东道主西班牙代表团的官方赞助商，那届奥运会上，卡尔美赞助的西班牙男篮国家队与飞人乔丹领衔的美国队会师决赛，成为无数人难忘的回忆。1994至1998赛季，四趾熊爪”的球衣logo出现在西甲豪门皇家马德里的胸前，也正是在1998年皇家马德里穿着卡尔美的白色球衣，拿下队史上第七座欧冠奖杯。此外，卡尔美曾经组建过自行车队参加环法，目睹过22岁的马丁内斯在温网女单捧杯……在过去的体坛盛事中，并不缺乏卡尔美的身影。

目前，卡尔美主要的体育营销资源集中在西甲赛场，卡尔美同时赞助了4支球队成为西甲赞助球队最多的赞助商，其中就包括目前中国足球第一人武磊效力的西班牙人。

对于大部分熟悉这个以熊掌为logo的品牌的国人而言，卡尔美和足球紧紧联系在一起。卡尔美曾在2005年进入中国市场，但经营状况不尽如人意。2014年柯永祥买下卡尔美在中国的所有权，开始重新定位卡尔美品牌，以足球为突破口，卡尔美以高性价比的产品和广泛的赛事赞助快速提升市场份额。

在耐克打包赞助了整个中超联赛足球装备的情况下，卡尔美采取农村包围城市的策略。一方面，卡尔美已经连续6个赛季为中甲球队提供定制战袍，从2014赛季赞助2支球队到2015赛季增加到8支，如今2019赛季卡尔美赞助球队数量进一步增加至10支。同时，2019年卡尔美成为中甲联赛赞助商。

另外，卡尔美在校园组合及业余足球领域也有广泛赞助和合作布局。这套从职业、业余、青少年，再到校园的组合拳帮助卡尔美在足球领域迅速扩大市场。柯永祥的目标是，未来五年在专业足球领域做到世界前列。

从足球走向泛体育，卡尔美将推广运动生活理念

在继续拓展足球疆域的同时，目前卡尔美已经开启了从足球到泛体育的全方位布局。在正式签约军运会之前，卡尔美已经赞助了包括亚洲大体联足球亚洲杯，2018年雅加达亚运会的韩国电子竞技队、2019年男篮世界杯土耳其国家队、科特迪瓦国家队， 覆盖足球、篮球、电竞等诸多领域。

赞助军运会是卡尔美发展历程重要一步

其中，卡尔美重点发力的领域之一就是篮球。卡尔美与篮球渊源颇深，早在上世纪90年代，卡尔美就已经涉足篮球装备市场。1990年，卡尔美推出了第一款专业篮球鞋。1992年巴塞罗那奥运会，卡尔美赞助的西班牙男篮国家队与飞人乔丹领衔的美国队会师决赛。

近年来，卡尔美在篮球领域加码明显加快。今年1月，卡尔美携手天猫高校名人堂，打造跨界娱乐、竞技体育为一体的篮球盛宴，并发布一系列篮球产品。今年3月，卡尔美与天津市篮球运动协会达成全面战略合作。与此同时，卡尔美今年连续签约土耳其和科特迪瓦篮协，即将在男篮世界杯这样的顶级篮球舞台大展拳脚。

可以看到，卡尔美正在复制足球领域的成功经验，从青少年到成年，从业余到专业，通过立体式营销快速撬动市场。

卡尔美（中国）有限公司总经理柯永祥

“事实上，卡尔美一直是全品类的体育服装品牌，早在1992年巴塞罗那奥运会上，就曾整体赞助过西班牙代表队。只是，品牌一直在足球领域非常耀眼，尤其是2014年进入中国后，我们在足球领域发力很大，因此，国人认知卡尔美是从足球开始的。”柯永祥表示。

在他看来，卡尔美装备有一个特色，就是以时尚和运动作为产品设计立足点，注重服饰的百搭舒适感，看起来是足球装备、篮球装备、或者是跑步装备，但在生活中穿起来也会很潮很时尚。下一步的重点，就是践行和推广“运动是一种生活方式”的理念，让运动深入人们的生活，传递健康、积极向上的力量。

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