魏江雷:向品效合一努力 黄金联赛升级合作模式

北京时间2月21日，已经升级为全球最大三人制篮球赛事的3X3黄金联赛即将迎来第五个赛季的大幕开启。作为赛事主办方的新浪体育也在北京召开第三次合作伙伴大会。在本次大会上，乔丹体育宣布成为赛事顶级合作伙伴。除此之外，康师傅也将加入新赛季合作伙伴行列，“还有一个汽车、一个手机的赞助，因为合同没有签完，所以没有来参加。”谈及走到第五个赛季的3X3黄金联赛，魏江雷自豪而骄傲。

在不断的将黄金联赛从中国最具规模最具影响影响力的三人制篮球赛升级为全球最大规模的过程中，新浪体育走出了自己的一条道路。

没有赞助的赛事没有灵魂

这是魏江雷一直长期坚持挂在嘴边的一句话，这一句话也一直影响着他身边的团队。新浪体育一直将赞助商、合作伙伴的利益最大化放在和赛事同步发展的最高点。

“今年会跟赞助商100个城市的经销商合作，会跟乔丹大城市经销商合作，会跟一家车企的70个城市，以及手机的大概110个城市的合作伙伴来合作，其实跟经销商的配合，不光是说能够跟合作伙伴共同去把黄金联赛当作一个品牌推广的平台，不光是把黄金联赛的赛场内外变成是一个品牌宣传的阵地。”

除了品牌宣传的回报，黄金联赛还化了很多心思在在品牌的软性宣传上，比如今年就有比赛的特别环节，让人觉得耳目一新。在采访中，魏江雷剧透了一部分内容，“在今年的比赛里边会有一个不一样的环节，比如说这个10分钟比赛是一直在打，非常激烈，中间每个队有一次休息的时间，我们会增加一个大概20秒到30秒的休息时间，这时候品牌会进入，这为品牌增加了更多的曝光机会，让品牌能够更贴近消费人群。”

除此之外，品效合一是新浪体育坚持在回馈合作伙伴的工作中极其重要的一步。

“品效合一是我们一直努力的一个方向，过去一年我们跟赞助商做了非常多尝试了，我们一周之内平均每天导流16.7万次点击跳转官网和它的天猫店。从大家关注到关注之后用手点击，点击之后跳转，能够到落地页，把落地页的内容变成商机，最后能够转化是非常漫长的过程，需要很多的尝试。”魏江雷说，“新浪体育在过去的三年不断思考跟尝试，以及去年跟今年做的尝试是如何让关注赛事的人能从关注赛事、关注装备到关注赛事之外，比如今天我们从水开始到服装、到汽车、到手机，再到保险，我们今年大概会投保将近20万人，每个人在新浪上报名参赛，报名完成之后有姓名、身份证、手机、微博账号，付费之后都会有一个电子保单。今天怎么让这些品牌都能够在互联网上通过赛事平台吸引到它的观众，能够把注意力经济转化成跳转，让跳转怎么最后变成销售，这是一个亘古不变的话题，今天不光是商机的产生以及商机的转化，在什么情况下，大家更愿意在互联网上购买这个产品，是在比赛进程中？是在比赛之后，还是在周末没事干的时候，你看个比赛，愿意点一下买一箱冰红茶到家，还是怎么样，我们跟我们合作伙伴尝试的是不同场景、不同时间、以及不同的购买驱动之下，什么样品效合一的尝试是有效的。

魏江雷还现场举个例子，“我们在去年曾经尝试过，你点完之后给你10块钱的代金券你会买什么，40块钱代金券你会买什么，非常不一样，不同时间不同使用场景、不同的领券行为如何形成真正的销量，这些思考跟尝试都需要我们有专门的团队做这个事情。我觉得特别欣慰的事情是没有任何一个体育赛事，没有任何一个像我们黄金联赛一样，或者没有任何一个赛事公司像新浪体育一样愿意在这方面做尝试。”

赛事规格不断升级，模式探索不断深入

在不断打造赛事的过程中，新浪体育的在不断的创新赛制，升级办赛模式，下沉赛事。每一步都是创新，但每一步都走得坚定而扎实。

魏江雷说，“五年下来非常快，对模式的探索其实是刚刚开始，所以我们刚刚讲我们做合作伙伴大会是第三届，我们从2017、2018年，今年第三届合作伙伴大会，希望新浪自己创造模式，把我们的模式分享给合作伙伴，让合作伙伴可以用模式把这个比赛办得更多、更成功，让这个比赛在更多的城市落地，我们今天的比赛有一个广度，中国GDP超过千亿的城市，达到237个，现在覆盖到150，明年大概能覆盖更多GDP超过千亿的城市，这个覆盖给了所有的品牌一个很好的覆盖传播，这叫广度。

除了广度，新浪体育也在赛事的深度上不断做文章，“我们积分赛会在50个城市，每个城市最少做6- 9个月的办赛，在这50个城市中我们有固定的场地，叫黄金联赛主场，每个周末都打比赛，最少打6个月。我们大概是从4月份开始，今年会一直打到12月份，比如说打到10月底，这样的模式可以让一个比赛在一个城市扎下根来，所有的周末都有黄金赛的比赛，都有积分赛。如果我们在50个城市能够达成的话，这个对一个城市或者对一个地区的影响是非常深远的，我们其实不光在广度上形成了我们的规模，在深度上也要形成规模。”

魏江雷特别提到，“今年我们不光是积分赛做50个城市，我们校园赛在100座城市里面的100所大学开展，全国985、211加起来大概3700所大学，我们先做100所大学，100所大学里边，我们每个大学要打25个周末，刨去寒暑假、期中、期末考试之外，基本上每个周末都有我们的比赛。所以今年在深度这个角度来讲，当我们真正把一个比赛在一个城市、在一所学校里面能够办6—9个月，办25个周的时候，这个比赛会深入人心。”

他说，“2019年是很重要的一年，2019年验证我们能力的一年，能不能覆盖到中国150个城市，能不能在中国50个城市及100所大学扎下根来，当我们真正能实施我们的宽度跟深度的时候，这个比赛才成为中国最具人气、最深入人心、影响力最深远的篮球赛事。2019年也是充满期待的一年，马上2022年东京奥运会，第一次3x3成为一个奥运项目，东京奥运会这个比赛会是一个助燃剂，之前黄金联赛按照我们的规划150个城市的覆盖，跟50个城市的深耕，只需要一点点火苗，我认为在2022年东京奥运会之前，黄金联赛或者3x3的比赛会成为中国最有影响力的赛事之一。”

除此之外，新浪体育还在去年年末尝试了举办国际精英赛，力争把影响里做出中国，走向世界。对于新一年他们也自己的方向和规划，“2019年我们黄金联赛国际精英赛的目标是请来全球排名第一到第十的队中的八支，然后再开放给像蒙古、韩国、日本、菲律宾这些可能在东京会跟我们交手的国家的最强队到北京来打比赛，精英赛也有可能会落户到其他地方去，这都有可能，这个国际化的目的是让中国选手能够通过黄金联赛能够有更好的历练。”

赛事影响力提升，打造百亿话题量精品

赛事的影响力一个重要的体现就是在社交媒体的被提及程度，微博是新浪体育最重要的平台，微博话题量也就成了黄金联赛口碑体现的直观数据。

对此，魏江雷做出一番分析，“CBA的两个话题去年是27亿，今年我估计能超过30亿，中超的两个话题去年是26亿，今年我估计能超过30亿。中超在上个赛季，中超官网自己公布的是中超赛事在全网的视频播放量4.67亿，这个赛季CBA预估的全网播放量会到36.8个亿。所以从播放量来讲，我们今年这个赛季黄金联赛要做到35亿，这是我们的目标，我希望能做到36亿以上，微博的话题量我们都会大范围地超过我们其他的赛事。目前比我们高的就有一个NBA。100亿的话题量在微博里面基本上是一个现象级的传播，比如说像春晚让红包飞，世界杯、奥运会，刚结束的世界杯是360多亿的微博话题量，奥运会大概在400亿左右，世界杯、奥运会都是一个月左右，但是是全球关注。所以今天超过100亿的话题量在微博上都是一个现象级的赛事，或者现象级的IP。”

他展望说，“今年对黄金联赛来说，我们从100多万的播放量，两千多万的话题，到现在能达到35亿播放量，100亿话题，5年时间内我们让这个比赛成几何增长，尤其是年轻人，80后、85后、90年、95后、00后，他们获取资讯的主要渠道从电视走向了手机，走向了移动互联网，这样才有机会让黄金联赛能够借助微博、借助新浪网，借助我们合作的这些互联网平台，能够真正达成一个百亿级的现象级产品，如果能达到35亿的播放量，100亿话题量的话，我们应该在150亿的曝光，如果卖CPI角度来讲，已经值1.5个亿了。”

“一个赛事在互联网上的积累，包括它能够触达的人群，以及触达人群跟这个赛事合作的程度，以及对这个人的影响是直接决定了这个赛事它的商业价值，开头讲上世纪60年代、80年代，电视的普及带火了非常非常多过去半个世纪都不赚钱的赛事，我们看NBA很赚钱，NBA已经74个赛季，1982年大卫管NBA之前，NBA都是不赚钱的。奥运会122年，1984年之前的奥运会都是不赚钱的，电视的普及在80年代帮助非常多的体育赛事跨过了盈利这道坎儿。”

过去20年，新浪、网易、搜狐、腾讯是互联网高速发展的20年，互联网的高速发展，是不是能打造一个以互联网为主要契机跟传播平台的赛事，我希望黄金联赛能够成为一个真正收获互联网传播红利的赛事，让今天我们中国的10亿移动互联网网民，能真正通过他们的移动互联网、手机界面，以及其他的界面了解赛事，如此才会有35亿的播放量跟百亿的微博话题量，因为有移动端他们关注这个事件、关注这个新闻，才会有机会让微博、让门户、让我们合作的头条系的西瓜视频、抖音，让腾讯系的企鹅直播，再到今天你们所有大平台都能够成为黄金联赛的主要推广平台。”

合作伙伴计划影响深远

除了利用自己的作为媒体的优势，新浪体育也一直致力于和地方的合作。在这个过程中，好的合作伙伴计划也帮助赛事、办赛的升级。也将资源整合利用，推向了一个新的高度。而在北京举行的第三次合作伙伴大会，就是不断的延展，丰富，发展这种合作机制以及模式。

魏江雷介绍说，“我们今年对合作伙伴培训有七个不同的执行手册，包括赛事执行、直播、转播、宣传、推广、赛事报名、商业赞助、政府沟通七个不同的手册，我们合作伙伴第一都是有篮球基础、办过比赛，第二有比较强的政府关系，第三有比较强的招商能力，第四对篮球有很大的热爱，第五非常喜欢新浪，第六玩微博。我现在最好的合作伙伴，要不就是你有非常强的体育背景，我们这边有湖南的公司五环体育，他们整个公司是大型国企，专门做体育赛事的，做过自行车、做过击剑、做过很多，整个公司的人都是干体育赛事的，或者说你有非常好的政府背景，比如说今天你有非常多体育的资源，成都德瑞克专门做场馆运营跟施工的，或者你有非常好的赞助商的资源，我们青岛的海鹰，他们是青啤的合作伙伴。今天具备一项或者两项的时候都有可能成为我们的合作伙伴，我们可以在这条路上帮助合作伙伴具备更多的执的经验，更多的商业开发能力，更多的跟政府打交道的能力。”

当然除了资源优势，核心的问题也非常重要，“这个比赛的成功取决于你对赛事的理解，对执行细节的把握，你们对商业赞助的吸引能力，对政府的合作的经验。我们希望通过跟我们的合作，用两到三年的时间能锻炼出一支队伍来，这支队伍拿新浪的比赛能够在当地落下来，比如说做了比赛之后，省会城市做比赛，德瑞克在成都办完比赛之后，能够覆盖到四川省一共19个地州的17个，非常能干了。同时能够把积分赛落地到5个城市去，因为比赛有积分赛，积分赛是半年以上的时间，让他能够有时间从城市、从市政府、从体育系统拿到办赛的经费，有更好的机会形成商业售卖，让更多的赞助商愿意在一个6个月或者9个月的周期选择自己的产品，这个思路是过去5年逐步形成的，未来两年我们合作伙伴会更多了解我们怎么办比赛，这个比赛才能办得成，我跟20多家体育公司聊过，没有新浪体育这么办赛，或者没有这种办赛思维的，大家都是学习的过程。”

魏江雷反复提到了四川的德瑞克公司，在去年成功的在阿坝州首府马尔康举办的黄金联赛之后，成为了省内很多政府争相邀请办赛的公司。用他们的话说，看到了阿坝州的案例，凉山州的坐不住，而攀枝花的也觉得自己也可以一试，这种相互比较，希望办出更好，更有传播价值的比赛的理念以京开始影响开来。德瑞克公司负责人之一的王韧告诉记者，他们已经将阿坝州发展为了一个单列的赛区。而在探索比赛的举办方式上，他们也进行了诸多的创新和头脑风暴，“将赛事和旅游节结合，将赛事和音乐节结合，都是我们新一年的新的尝试，希望把比赛办成一个不单是竞技体育，拥有更多丰富价值层次的文化、娱乐活动，让比赛能够更加深入群众，深入人心。”而体育人出身的王韧也坦言，这个过程中新浪体育给了他们很多的灵感和支持，“也把一些互联网传播的理念放到了我们办赛的过程中，几方面都受益匪浅。”可以说，新浪体育所探索出的这种合作伙伴模式极大的丰富了民间办赛的广度和围度。

（晨曦）