亚博：东风风神冠名2018足金联赛 大背景对中国足球的考量

稿件来源： 体育产业营销

周里希

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仅有33万人口的冰岛队在世界杯取得的成绩让国人艳羡，也再次引发了大家对中国男足出现在世界杯的憧憬。然而，职业足球想在竞技水平上有所提高，一定离不开广大的群众基础。为了推广足球运动，让更多人爱上足球，新浪体育携手东风风神，共同打造2018东风风神足金联赛。

今年6月，东风风神与新浪体育在北京新浪总部大厦签署合作协议，正式冠名赞助2018赛季的足金联赛，一场五人制足球盛宴的序幕随即拉开。足金联赛是目前国内规模较大且具有较高商业价值的五人制足球赛事，也是新浪体育旗下自主打造的赛事IP。业内普遍认为，足金联赛同黄金联赛一样，是新浪体育布局产业上游重要的一步。

值得一提的是，此时正值世界杯小组赛期间，世界杯的战火燃遍世界各地，不管是热爱足球的“真爱粉”还是跟随大流的“伪球迷”，都已将目光转向了中国以北，这个寒冷但又饱含激情的国度。相比之下，足金联赛无论规模、影响力还是商业价值都不能同世界杯相比。在这一时间点上，东风风神冠名足金联赛是出于何种考量？足金联赛选择与东风风神合作又有什么目的？

直面年轻的受众群体

6月17日的清晨，北京市还下着倾盆大雨，好在下午时分雨过天晴，东风风神足金联赛北京站的揭幕战才得以在五棵松Hi-Fun竞技主题乐园如期举行。近年来，车企与体育联袂的情形其实并不少见，就在同一天，也是在五棵松内，Hi-Fun主题乐园旁的RNG主场馆里举行了战队入驻仪式，作为中国最成功的俱乐部之一，RNG战队的合作伙伴就有梅赛德斯-奔驰。

人们不禁将这两对组合拿来比较。从直观感受来说，当天前去RNG俱乐部电竞场馆的人数与来到足金联赛揭幕战现场的人数都很多。随着电竞这项运动发展，已逐渐被主流社会所认可，关注度日渐提升，尤其是在青少年当中，有着广泛的受众群体。因此RNG作为中国较为成功的电竞俱乐部，能获得奔驰的赞助，并不难理解。

但为何东风风神会选择赞助足球运动？中国民族车企品牌对所赞助的项目理解不同，且有着不同的出发点。东风乘用车公司副总经理李炜表示，“希望不管是现在还是未来，年轻人不只会宅在家里，拿着手机等移动端天天刷屏，我们更希望大家一起走出来，用一种拼搏、向上、健康的精神来面对我们的生活。”

这与新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷的想法不谋而合，在此次合作的发布会上，魏江雷也认为，如果只会喝“农药”、“吃鸡”的下一代是不堪设想的。众所周知，为了身体健康以及年轻一代自身的发展，人们参与到传统运动项目中来是更好的选择。此时正值世界杯期间，是鼓励年轻一代以及更多的人参与到足球运动中的绝佳时机。

新浪体育没有错过这一时机。在世界杯大背景之下办赛，的确能让更多年轻人看到足球、接触到足球，甚至参与到足球运动中去，这是新浪体育一直以来愿意承担的社会责任。而东风风神同样不会错过，这背后不仅有社会责任，还有其经济诉求。

李炜表示，“赞助的受众核心还是普罗大众，重点在年轻人这个大众群体上。”他认为东风风神做体育营销不仅是要重视“金字塔尖”，不只是利用世界杯期间的一个月把东风风神推广出去，而是要把东风风神的品质、智慧、战略与产品结合起来，“培养一批关心、支持东风风神，支持中国民族品牌成长的客户。”这与足金联赛十分契合。

新浪体育与车企品牌的合作并非首次。今年4月，第四届新浪体育3X3黄金联赛就得到了海马汽车的大力支持。魏江雷认为，汽车的消费不同于其他类别，需要车企品牌与消费者之间要建立较强的感情纽带，深度共识，这也是车企愿意赞助体育赛事的原因。他自信地表示，新浪体育旗下赛事提供的长时间的赛程赛事、长时间的品牌曝光，以及多城市的覆盖，都是汽车品牌非常需要的。

“体育赛事是不断重复的活动，每年都会有，能对消费者有周期性的、反复的影响，这也是为什么有的品牌赞助赛事长达几十年的原因。”魏江雷说，“具体到新浪体育赛事本身，我们的参赛选手与车企的用户人群也有重合，比如车企的目标用户是年轻人，而我们参赛选手的年龄区间为18-40岁。同时，因为我们的赛事覆盖全国数十个城市，不仅局限在了一线城市，因此选择我们的赞助商不是奢侈品品牌如凯迪拉克、兰博基尼，而是更有群众基础的，容易被广大消费者接受的品牌。”

东风风神也确实将旗下产品对准了广大年轻人，据了解，东风风神通过与音乐、运动、时尚等年轻人喜欢的品牌推广方式结合，打造时尚年轻的产品，展现其年轻化的魅力。“青少年是未来，作为东风风神而言，我们必须抓住年轻的客户。”李炜说。这是其作为民族品牌的独特发展方式，也是日后其重要的竞争手段。

合作双赢，推进国足发展

而关注青少年的项目多如牛毛，东风风神是如何选择的呢？东风风神最终选择冠名足金联赛，是建立在新浪自有赛事IP成熟的基础之上。在过去两年，足金联赛已经在中国足球圈具有一定的知名度，这为合作提供了强有力的保障。

据悉，2018东风风神足金联赛将设置25个城市分站赛，参赛队伍将突破3200支，超过3.2万人走上足金赛场。而高达100万元的赛事总奖金，也让2018东风风神足金联赛成为国内5人制足球的顶级赛事之一。在已经进行的兰州分站赛中，已有64支球队的640名球员参与其中。

李炜表达了他对此次合作的看法，“足金联赛做到第三年，已经具备了商业赛事的巨大影响力和传播价值，新浪体育评解门户+微博的双重媒体资源和对体育营销的深刻理解，已经把这个赛事品牌打造成了国内最大的五人制足球联赛，规模与水准都是全国最高，有非常广泛的群众基础，影响力也是独一无二的。这些都是东风风神非常看重的核心价值与亮点。”正是基于此，东风风神才会下重金冠名赛事。

新浪体育方面也没有辜负东风风神的信任。魏江雷说，汽车品牌和其他品牌对于赞助的需求很多都不同，这些不同使得我们在服务汽车品牌时偶尔会被他们的要求“虐”。“不过这些‘虐’都是在帮我们打磨、锤炼，让我们更接地气，让我们不断完善赛事，现在来看也取得了非常好的效果，我们也获得了进步，并能够帮助品牌达成“品效合一”的效果，这是非常关键的，也是大家愿意看到的结果。”

虽然最终此次合作的赞助金额没有公布，但是参照此前的足金精英赛赞助额度估计，赞助金额不会低于其他赛事人民币。作为赛事的主办方，新浪体育已经成功实现了自主IP赛事的商业变现，“没有赞助的赛事是没有灵魂的”，打造新浪自主赛事IP让魏江雷早就意识到了赞助的重要性。但是相比收益上的成绩，魏江雷更关心的是中国足球本身。

“新浪办赛的目的非常简单，就是希望更多的人能够踢足球。”魏江雷说，他希望足金联赛能够真正推动中国足球，“未来真正成为有助于中国足球发展、有助于群众体育活动推广的充满正能量的优质赛事”是他对足金联赛的期望。

目前我国国内已有成熟的高水平足球联赛，但是群众性的足球赛事仍然较少，许多热爱足球的非专业人士想踢比赛但无球可踢，是我国目前足球发展的现状，而这也制约了中国足球竞技水平的发展。冰岛能在世界杯上逼平阿根廷的原因之一，就是该国已打下了坚实的足球基础，在冰天雪地的环境里，室外踢不了球便建设了许多室内球场。相比之下，中国还有很长的路要走，这越发显出足金联赛的重要性。

“希望足金联赛作为业余足球的一项常态赛事，作为经典的社会足球赛事一直举办下去，对于业余足球来说，普及足球兴趣是最重要的，只有让足球向各个层面渗透，让孩子们从小让他们对足球发生兴趣，才能为以后接近足球打下基础。”金志扬曾经担任过北京国安队主教练、天津泰达队主教练，也曾经作为中国队教练组成员参加了2002的世界杯，对于足金联赛，他有很高的期待。

站在新浪体育与东风风神的出发点来看，这，不仅仅是一位老教练的期望。