医药电商再突围

（图片来源：全景图片）

经济观察报 记者 阿茹汗1药网母公司111集团去年上市后，医药电商企业对于资本市场蠢蠢欲动。近日，国内医药电商B2C平台健客也传来2019年拟赴美上市的消息。医药电商对于资本的渴望依然强烈，根据记者不完全统计，在过去的2018年，包括健客、药兜网、七乐康、药师帮、叮当快药、阿康健康等多家企业获得融资，平安好医生和111集团的上市也拉高了2018年医药电商行业融资额度的整体水平。

2005年，一纸《互联网药品交易服务审批暂行规定》为企业通过互联网销售非处方药开了口子，医药电商行业启幕。不过，多位业内人士向记者表示，经过十余年的发展，医药电商企业多数依然“赔本赚吆喝”，因此资本的支撑变得尤为重要。

资本的逐利属性也驱动医药电商企业的变革，如何摘掉“普遍亏损”、寻找到赚钱的模式是目前医药电商共同面对的考题。

医药电商的“亏损病”

“医药电商小玩家的日子不好过，难度比较大，如果想要做到前几名，首先要有对于亏损的忍耐。”日前，在接受记者采访时，国药健康在线有限公司（以下简称“国药在线”）CEO王乐天如是称。

这也是多位行业人士的共识。1药网母公司111集团的上市，揭开了医药电商的盈利真相。111集团包括B2C模式的1药网、B2B模式的1药城以及从事互联网医疗的1诊平台。其中，1药网是国内首批在线零售药店，也贡献了111集团的主要收入。

111集团招股书显示，2018年上半年111集团营业收入7.309亿元，亏损1.296亿元。亏损额度相比2016年的3.634亿元和2017年的2.493亿元，有收窄迹象。医疗战略咨询公司LatitudeHealth合伙人赵衡评价，带着亏损的成绩上市，这也意味着整个医药电商的市场已经到了一个转折的关头。

资深行业人士邵清在医药电商行业沉浸多年。他介绍，国内医药电商可以被分为几大类：B2C、B2B以及O2O三种模式。B2C模式又包含平台类和自营类，前者市场规模达700亿元左右，例如阿里、京东等平台；后者规模为100亿元，包括1药网、康爱多、七乐康、德开医药等。

邵清介绍，平台类企业的崛起为2005年-2012年间发展平平的医药电商行业带来爆发式增长，2012年天猫医药开馆，就此开启医药B2C电商“拼流量”的竞争模式。

康复之家合伙人、CEO康凯将其总结为“靠流量卖货”，即各平台用互联网高补贴冲流量的模式来运作，在短期内都获得了一定的营收快速增长。但药品与其他产品不同，用户的目的性非常明确，很难会通过爆款来带动其他产品的销售。

王乐天也认为，对于消费者来说，可以货比百家。B2C平台间的同质化竞争严重，很多平台的做法就是用利润相对高的品类补贴另一些品类的亏损。

为了获取更多的销量，医药电商杀入了价格战。对此另有不愿具名的电商行业人士感叹道：“行业缺乏自律，一些品类压价压得太狠。”价格战带来的低利润、甚至无利润，流量和营销构成的高成本，成为压在医药电商头顶上的几座大山。

如何减压？似乎更多的企业瞅准了B2B。B2B医药电商平台主要为机构服务，其采购方主要为医院、基层医疗机构、零售药店等。111集团旗下的1药城便是B2B模式，阿里健康也在逐年加大对这一领域的投入。在赵衡看来，B2B业务也有其弊端，即表面上看来能够获得一定体量并减少亏损，但是随着大型药店的并购日益激烈，小型药店的数目减少，需求未来也将降低，从长远看，这一市场也将是日渐萎缩的。

另一类O2O平台是后来者，邵清介绍这一类平台市场规模在20-30亿元左右，企业对于这一模式的热情高涨，各家仍在探路阶段。

值得一提的是，处方药网售一直处于未开放状态，这也使得各平台只能摸索前行，一旦划定政策红线，很多企业的业务也将受到冲击。

念好“新零售”的经

在医药行业有个共识，受其产品的特殊性影响，互联网给医药行业带来冲击远不如传统百货业、3C行业受到的影响。但是医药行业的互联网化也被看作是趋势。2018年国务院办公厅发布的《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，从政策层面予以了肯定与鼓励。那么医药电商应该如何发展？如何寻找盈利破冰的模式？

康凯于2018年加盟康复之家集团之前，曾任阿里健康董事、天猫医药健康总经理，更早之前他曾在金象网、1药网、好药师等多家医药电商企业任管理职务。康复之家旗下目前拥有医药电商网站德开医药，并在线下布局了百家以上的医疗器械连锁门店。

在康凯看来，不仅仅是在线上零售领域，“新零售”将为整体医药零售行业开启更多的想象空间，包括盈利模式的新探索。“所谓新零售首先得是好零售，得是盈利的零售。”康凯如是强调。他结合医药行业的特殊性提出，医药行业的新零售应该是数据化运营能力基础上的人、货、场的重构。“新零售最大的特点就是解决个性化的需求，健康行业的特点不在于产品的个性化，而是在于用户需求的个性化，例如，对于糖尿病患者来说，每个患者的情况都是不一样的。传统的健康行业销售模式是货、场、人的关系，未来我们要转变成为人、货、场。”康凯说。

在这样的思路下，康凯认为，电商未来也要回归到“场”的一部分。“在卖货时代，人们愿意把电商看作是一个渠道，基本逻辑还是卖什么货、线上便宜还是线下便宜的问题，大大低估了电商这个场景能够带来的价值。”

邵洋也认同康凯的说法：“过去这么多年，人、货、场的关系一直没有发生变化”。在他看来，未来通过O2O的形式、数据化赋能的模式，指导供货，从而解决“卖难”的问题。

2015年成立的国药在线是一家年轻的医药电商公司，在成立之初，国药在线的定位就被明确为中国医药集团的电商平台。中国医药集团为这个新平台带来的资源就是全国范围内拥有的400多家商业公司。基于这个庞大的网络，王乐天理解的新零售是区域范围内的新零售。“抛开OTC、保健品、医疗器械等品类不谈，在处方药领域，若政策明朗，医药行业的特殊性决定了首诊是在医疗机构完成的，而随后的复诊和慢病的诊疗可以由零售服务商来完成。因此我认为未来的趋势是区域范围内的新零售，就近药店和零售服务商的店取和店送模式，使得服务范围得到延展。”王乐天表示。

在多位业内人士看来，线上与线下的融合更加适用于医药行业。赵衡也补充道，医药电商未来更多会扮演线下药店附属的角色。一些医药电商公司若能够成功转至线下，也会因为带有线上发展的经验而有效推动信息化变革，为新型的药品零售模式探路。