《啥是佩奇》成2019年朋友圈第一个“爆款”，它的商业价值有多大

图片来自《啥是佩奇》宣传片

近日，一个名叫《啥是佩奇》的短片突然刷屏。这本来是借着临近春节的时间点，电影导演张大鹏为了推广影片《小猪佩奇过大年》（以下简称《小猪佩奇》）放出的一个预告，没想到却火遍大江南北。

不可否认，每年过年都会有很多关于团圆、亲情的刷屏内容，而电影在设置上，合家欢、喜剧、动画片都是必不可少的类型。今年是猪年，自然也要蹭下猪的热度。电影正片未到，宣传片先下一城，硬核佩奇刷屏的背后直击观众痛点，给人以亲情的温馨触动，《啥是佩奇》无疑是2019年朋友圈第一个“爆款”。

从电影营销的角度来看，它确实是近年来传播范围最广、扩散速度最快的“病毒视频”，一次非常成功的电影营销，它的事件影响力指数达66.5，已经超过了“戴森发布Airrap卷发棒”（60.1）、“新世相营销课刷屏”（64）、“王思聪113万元微博抽奖”（65.4）等18年爆款营销。

据媒体报道，《啥是佩奇》上线一晚上的时间，淘票票上“想看”的人数已经从4.5万涨到4.9万，超过了同档期4.7万人想看的《熊出没·原始时代》。此外，豆瓣页面也涌入大量短评，大多表达对宣传短片的赞美，“才一月中旬就想把年度广告颁给它”，“改写电影宣传行业”。

市场方面，1月18日，“小猪佩奇”概念午后异动。

作为获得“小猪佩奇”全球制造、中国销售授权的邦宝益智触及涨停，收盘涨6%。此前，邦宝益智董事长在接受媒体采访时曾表示，“小猪佩奇”IP相关产品的回报率高于预期。

与EntertainmentOne（“小猪佩奇”品牌所有方，下称“eOne”）达成IP合作的奥飞娱乐收涨5%。双方主要就eOne旗下的小猪佩奇开展产业合作开发系列主题玩具，包括玩具组合、角色塑像和角色扮演玩具等。目前，奥飞娱乐手握的IP群包括：喜羊羊与灰太狼、铠甲勇士、巴啦啦小魔仙、十万个冷笑话、镇魂街、贝肯熊等。

据了解，《啥是佩奇》的导演张大鹏，和电影《小猪佩奇》的导演是同一人。而《小猪佩奇》是今年34岁的张大鹏第一部商业电影，他在之前近10年都是广告导演，累计拍了接近200条商业广告。据《好奇心日报》报道，张大鹏表示，他负责的是电影时长占比过半的真人部分，动画部分则由英国团队制作。电影去年9月杀青，开始后期，到了12月，片方主动找来，想让他拍一条宣传片。

小猪佩奇长得像吹风机的网络梗，在短片中成了硬核的金属鼓风机。这是张大鹏开拍之前才想到的。制作倒也不难，是美术师黄博的手笔。现在打开小猪佩奇的天猫旗舰店上，你已经能找到售价1299元的限量预售同款。

据了解，《小猪佩奇》的出品方是阿里影业、eOne，发行方是淘票票影视文化有限公司，根据英国动画工作室Astley Baker Davies的电视系列动画改编。这个工作室于2015年9月被eOne收购了多数股权，仅2016年小猪佩奇就给eOne带来了11亿美元的收入。公司2017上半年财报公布时称，来自中国的授权和商品销售收入增长超过700%。

除了阿里影业，在《啥是佩奇》里，中国移动的受关注度丝毫不亚于那只粉红猪。

有观众认为，这是中国移动的一次硬广植入。但其实，中国移动在其中的角色不止广告植入那么简单。

在《小猪佩奇》电影的联合发行方中，咪咕文化科技有限公司榜上有名。而咪咕文化的大股东正是中国移动，持股比例100%。咪咕公司负责人表示，“在本次合作中，作为联合发行方，咪咕将积极协调内外部各种资源投入电影的宣传发行工作，同时享有联合营销、发行分账等相关权益。”

业内普遍认为，如果小猪佩奇褪去粉红色的外衣，露出的绝对是成色最好的“金”。

实际上，早在八年前，这只来自英国的粉色的小猪，就以《小猪佩奇》系列动画的形式，登陆到中国互联网视频平台。

《小猪佩奇》如今在全球拥有1000多家授权商，已被翻译成40多种语言并在180多个地区播出。2015年，《小猪佩奇》正式进入中国市场，并在国内迅速走红。目前，其在中国视频网站每月播放量达到10亿次。

2017年，《小猪佩奇》实现的零售销售收入达到了12亿美元，2016年，这一数字是11亿美元。授权和销售收入在2017年为5930万美元。其中，美国依然是《小猪佩奇》的最大授权市场，2017年来自美国的授权收入增长了170%。

而在中国市场，小猪佩奇也绝对占据着儿童世界的霸主地位。从百度指数来看，不论是“常青树”奥特曼，还是曾经爆火的“光头强”，现在都已完全被小猪佩奇压制。

根据小猪佩奇的IP所有方eOne的规划，小猪佩奇2020年的零售额目标为20亿美元，平均复合年增长率达到15%。

（综合自：国际金融报、凤凰网商业、好奇心日报）