外资零售的冰火两重天-阴面上演撤退潮，阳面上演新店开疆拓土

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文｜刘旷

“当时代抛弃你时，连一声再见都不会说”张泉灵的这句演讲言依旧回荡在耳畔。

开放几十年来，国内市场上迎来了不少备受消费者青睐的外资零售商，但在跌宕起伏的市场浪潮中，他们却有着不同的结局。有的外资企业由一开始的风光无限到接连遭遇挫折并难以前进，最后选择撤离中国市场，零售圈内也随之掀起一场外资零售撤退的浪潮。其中就包括乐天玛特、梅西百货、玛莎百货、易买得等。

与之相反的是，沃尔玛、加拿大鹅、宜家、卜蜂莲花等外资零售商却不断传来扩张市场版图的捷报。如沃尔玛旗下的山姆会员店前些天刚在成都试水新门店，近日又在上海推出了针对家庭体验式的新一代线下门店。

从这两种截然不同的结果中，我们俨然看到了部分外资零售企业离去的原因，也看到了另一部分企业不断开疆拓土的驱动力。而在这些践行者的身上，外资零售在中国未来的发展影子也越来越清晰。

外资零售阴面：“过敏”反应频现，国内市场上演“大撤退”

互联网电商的高速崛起，揽获了大量消费者。相关资料显示，中国消费者的线上消费规模，总计超过1万亿美元。这也意味着，消费场景的多元化，一定程度上冲散了实体店的购买力，企业的销售额也会受到相应的冲击，外资零售商作为中国市场实体店中的一员自然也深受市场变化的影响。

基于以上原因，乐天玛特、特易购、A-SOS、梅西百货、马莎百货、百思买、家得宝等外资企业，因运营业绩增长压力，已先后撤出中国市场。除此之外，麦德龙、欧尚、星巴克等不少以线下营销为主的外资企业，市场份额也出现了不同程度的下滑。为降低成本，他们开始采取“减法”运营或是关店调整的做法，可谓是一波未平，一波又起。

而这些行为轨迹都在证明一点，市场环境的改变，让不少外资零售商开始水土不服，进而引起了一系列的“过敏”反应。但同时更需要注意的是，市场的改变仅是外资企业水土不服的外部原因，企业的发展决策才是“基因突变”的重要诱因。

一方面，不少外资零售商仍旧处于“俯瞰”状态，产业更新的速度未与市场的发展速度同步，进而出现业绩下滑的状态。

如作为相机行业领军品牌的奥林巴斯，因长期处于自投自产的运营模式，企业的设备更新速度跟不上时代的变化潮流，在智能手机浪潮的冲击下，内外销业务的发展空间被严重压缩，最终还是在去年12月份宣布卖身；而“小车之王”铃木亦是因产业更新迭代速度慢而选择暂停发展中国业务的缩影之一。

另一方面，不少外资零售企业在这个差异化极大的新市场里，依旧套用“千店一面”的运营方式，在中国市场里开展业务。最终，这些企业还是因不能完全本土化，未能成功融入中国市场。其中，梅西百货、玛莎百货、欧尚等企业的发展情况，便是最好的说明。

以梅西百货为例，梅西百货的服装在中国市场具有款式老气、产品单一、上新速度慢等诟病，难以满足本土消费者“多变”的购物需求。再加上，企业宣传力度低、物流慢、邮费高等原因，与国内的电商或是其他实体零售相比优势不明显。仅两年的时间，梅西百货也由最初的“不会离开中国”，走向与中国市场说“再见”的结局。

此外，国内零售业的市场过于激烈，不少外资企业被挤出了赛道。伴随着科技的进步，中国零售业的比拼已由线下走向线上，再到线上线下一体化的比拼。这也充分说明了，国内零售业的升级也在不断冲击着零售业的发展。如果企业在市场的冲击下，无法跟随潮流必将会被其他竞争对手夺取市场份额，轻者关店调整，重者被挤出赛道。

总的来说，不少外资企业大多是因本土化程度低、市场反应慢等原因，消费者青睐度较低，运营效果不佳，难以维持收大于支的状态，故而选择撤离中国市场。除了撤退的队伍被大众讨论外，另一边外资企业的举动也是备受市场关注。

外资零售阳面：“抗敏原”初现，超越者与被超越者

常言道：“人生如棋，有进有退”，其实，不仅是人，企业间的竞争亦是同样的道理。尽管部分外资零售企业因难以前行而选择撤离中国市场，但部分企业却延续了逆势生长的态势，继续前行着，不断开新店扩张。

其中就有日前刚在上海推出新一代门店家庭式体验店的山姆会员店；去年11月新开徐州店的卜蜂莲花，同时其还与青岛、临沂等地区签署了新店项目协议，且未来将继续向二三线城市进行战略转移；罗森便利仅两年时间便在去年6月，迎来了华东地区第1000家店；去年年底，加拿大鹅在北京三里屯，新推出实体店；去年年底，宜家宣布投资上海临空宜家荟聚综合体项目开工建设，据悉这一项目总建设体投资额超过80亿元人民币......

我们不难看出，外资零售在中国市场的情况可以说是冰火两重天。而这极大反差的背后，也免不了让人好奇，这部分外资企业为什么能逆势突围，找到属于自己的抗敏药，并成为新的超越者？

就拿山姆会员店来说，其通过精准覆盖多个场景需求和联合京东等合作伙伴，在产品、价值、服务、效率等方面上提高消费者的消费体验，并通过收费会员制成功打造了续卡率、购物频次、复购率这三大优秀基因，其中核心会员续卡率超过80%、月复购率已经超过50%。该企业的用户黏着性之高，不言而喻。

此外，山姆为了进一步精细化、全面化服务客户，近日还在上海推出了针对家庭体验式的新一代实体门店，彻底将“卓越会员卡”落地，率先领跑分级会员制。该店较之前的门店新增品酒区、山姆厨房、路演中心等互动区域，更值得一提的是在原有会员制的基础上，增加了高端齿科服务、网购免邮等权益，对标“80/90后”有孩子的家庭。

这样的布局，也为山姆的全渠道布局，奠定了殷实的基础。一来，该店可以说是进一步拓宽了服务群体和服务面，进一步完善细分消费者消费体验的同时也让企业的多元化布局得到了进一步的扩充；二来，在争夺流量的过程中，山姆实际上也是对原有会员的再优化，提高会员的黏着性。

除此之外还有加拿大鹅不依靠任何促销打折的活动，凭借富有创新力度的品牌效应赢得了国内消费者的喜爱；宜家顺应国内消费者对购物便捷的市场潮流，去年与微信、电商等中国企业合作后，在新店扩张个位数的情况下，客流量同比增加了9%。

可以看出，有的企业顺应了中国市场消费者日益多元化的需求，对“第三空间”的不断优化，在消费体验上赢得了消费者的喜爱；有的是借助中国的移动支付、外卖等市场发展的潮流，汇入本土消费者的市场需求；有的以创新性的产品，产生的差异化竞争，博得消费者的青睐。这也就是他们逆势如上的原因所在。

尽管各企业的发力点不同，但都有统一向阳的效果，这也诠释着他们得以扩张市场版图的一些共性。一方面，产品、服务始终是一个企业最锋利的武器，但在当下高同质化的大环境里，保持创新之力，不断打造差异化服务，才能更好的发挥企业经济效应。

另一方面，外资企业单打独斗的作战策略在中国市场已经行不通，强强联合已成他们为向阳生长的一种作战方式。毕竟，融入其他企业的移动支付、线上配送、场景分析等元素，既能能与其他强劲的竞争对手站在同一起跑线上，也能顺应消费者的发展潮流。

总的来说，企业能否呈现向上发展的那一面，就在于该企业能否更好的抓住市场的需求与变化，成为超越者，而不是被超越者。

外资零售的未来：本土化+流量优化+数据化

从不同外资零售商所采取的不同发展策略，产生不同的效果中，我们可以看到外资零售在中国的未来。无论是山姆会员店、宜家等外资的逆势增长、或是梅西、欧尚等的撤离，都可以清晰的看到，外资零售想要扎根中国，就需要顺应潮流，接受市场的考验，也就是常说的“本土化”。

所谓“本土化”，实际上就是对用户的定位把握。而对于中国零售业市场中用户的定位，想必最有发言权的必然是阿里巴巴、京东、苏宁们，他们之所以成为零售业的佼佼者，其中原因离不开他们很擅长利用新科技，对用户的多个消费场景进行解读后，持续性的推出新的产品，并借助人工智能、VR等新科技不断丰富用户的消费体验。

如今，消费者在产品、体验等方面上的要求越来越高，单纯的线下消费显然已经无法满足市场的需求。把握好市场的发展动向，融入本土元素，适应本土市场，已成为外资零售进军中国市场不可避免的挑战。

再加上，各企业经过这么多年的拼搏，零售业早已是一片高浓度的红海，流量红利封顶与流失已是一个无法避免的趋势。现在，企业需要关注的问题不仅是流量争夺问题，而是如何在守住老用户的基础上继续夺新流量，在夺新流量的过程中留住新老流量。

显然，各大企业间的比拼将不会停留在流量争夺中，而是会上升到“优化流量”的比拼中。也就是如何对老用户进行二次开发。而山姆最近新推出的上海新门店，将“卓越会籍”落实便最好的证明之一，山姆的分级会员制表面上看起来是，对细分用户群体的开发，但还有一层内在含义，就是对原有的220万用户进行筛选，为最忠实用户提供更优化的服务，进而优化现有的用户流量。

另外，零售业的发展早已与数据化密不可分。如今，大数据、微信支付、刷脸支付、小程序等都早已渗透国内市场，数据化能助力企业驱动客源导流的速度，增加营收已得到不少外资企业的正面论证。其中就有，沃尔玛推出的“扫玛购”小程序，助力企业单店节省成本超过100万，用户排队节省时间超过60%。可见，如何打造数据化零售也成为外资零售适应本土的一项考验。

总的来说，在消费升级的背景里，精细化和差异化必然是零售业的未来趋势，对于外资零售而言亦是如此，驱动“本土化+流量优化+数据化”三者的同步进行也成为外资零售能否完成考验的一项准则。但因每个企业的反应速度不同，他们的结局也差之千里。

这也就是，我们看到的一边是撤退潮，另一边却是新店不断开张。而在市场的严峻考验下，外资零售依旧会延续这种冰火两重天的走势。