亚博体育：苹果-老兵不死，只是凋零

来源：yabo2018 编辑：U体育所属栏目：亚博体育时间：2019-01-14 06:18:03

本文由亚博体育2019年01月14日转载报道：

编者按：本文来自微信公众号“港股那点事”（ID：hkstocks），作者包总，36氪经授权发布。

2010年6月8日凌晨，苹果发布会上，当乔布斯揭开严格保密的iPhone 4的最终面纱时，在场的果粉陷入了疯狂。

尽管有过前3代产品的体验，他们还是无法抑制此时激动的心情——它太美了——亮黑色机身、双面钢化玻璃加不锈钢中框，展现精致的品质感和工业设计之美；还有新技术——视网膜显示屏（Retina），多点触控，iSight摄像头结合系统级优化的拍照效果，首次引入多任务处理模式的iOS 4，以及拥有20万个应用程序的App Store……

（iPhone 4）

iPhone 4宣告了苹果手机时代的到来。

至今，苹果一共发布了12代、20款iPhone，累计销量达到14亿部，这让苹果公司站上了世界之巅。

如今，苹果手机却频频传出了负面消息。去年底，手机产业链上就不断传出苹果砍单的新闻。上周，库克在给投资者的信中承认，苹果最新季度的销售收入出现下滑，下滑的主要原因是iPhone销售不佳。这几天，在国内几大电商平台上，最新款iPhone XS和iPhone XR开始大幅降价……苹果手机似乎出现了滞销。

稍有年纪的人不禁会联想到诺基亚，它曾经也同样辉煌，它在2008年前后开始陨落。再有些年纪的人，或许还记得摩托罗拉，它是在1998年前后跌落神坛的。

似乎十年一代，手机产业就会出现一场变局。

1983年，摩托罗拉制造了历史上首款商用手机——“大哥大”，它是第一款真正意义上的“移动电话”。到1994年，摩托罗拉手机在全球的市场份额达到32%，独占鳌头。当时的无线通信采用的是模拟技术，而摩托罗拉是整个模拟通信网络的建设者，所以它的技术最好、通话质量最高。

就在1994年，欧洲国家联合推出了第二代移动通信网络技术（2G），即数字移动通信标准GSM。数字通信和GSM标准后来成为大势所趋。而摩托罗拉先是固守模拟通信技术，后来又选错了数字通信的技术路线，最终彻底输掉了竞争。

1998年之后，摩托罗拉就像一个没落的贵族，一直在走下坡路。2014年10月，摩托罗拉手机业务被联想收购。

摩托罗拉输在了技术被颠覆。

颠覆者是两家欧洲的企业——诺基亚（芬兰）和爱立信（瑞典），正是它们推动GSM标准成为了全球通用的标准。和摩托罗拉一样，他们也采用通信设备和无线终端双线发展的策略，他们一边承建世界上主要的无线通信网络，一边把手机产品卖到全世界。

1998年，诺基亚成为全球最大的手机生产商。

2000年之后的整个2G时代（直到2008年），手机的主要功能一直是语音通信，数据通信主要用于收发短信，这段时间技术进步缓慢，诺基亚手机“强者恒强”。

在很多时间里，诺基亚可能只需要换个外壳、升级部分性能、增加一些小功能，就算发布了一款新产品，就能打开市场，让用户加价买单。

历史上总销量前10名的手机单品中，7款来自诺基亚，前两名分别是诺基亚1100和诺基亚1110（累计销量均为2.5亿部）；而这两款手机看上去就很相似。

2008年5月，第三代移动通信标准（3G）正式发布。3G支持高速数据传输，手机开始连接互联网，智能手机的时代呼之欲出。

2008年6月，苹果发布第二代手机产品——iPhone 3G，支持3G网络，内置APP Store，再搭配上iOS操作系统和一块电容式触控大屏幕，这部手机已经具备了现在智能手机的雏形。

而这个时候的诺基亚手机，仍然停留在“移动电话”的产品层面，虽然已经开始模仿iPhone，但主要模仿的是“大屏幕”、 “触控屏”和“无键盘”等表面上的设计，它还是运行那套老旧的“塞班系统”，自始至终也没有变成智能手机。

智能手机的时代已经来临，但诺基亚还活在功能机时代，它的命运就已经注定了。

2012年初，诺基亚从全球手机销量第一的位置上跌落，结束了长达14年的霸主地位。2014年，诺基亚把手机业务卖给了微软，退出了手机市场。

2007年1月，第一代iPhone发布，当时有媒体赞誉这是一台“上帝手机”。

但其实，当时还是2G时代，这部iPhone也只能用来打电话和发短信，最早的iOS操作系统比塞班系统还要卡，上网功能更像是一个噱头。倒是它的样子让人眼前一亮——“大屏幕”和“无键盘”，让它看上去就和别的手机很不一样。

iPhone 4才是真正的“上帝手机”——它具备完美的工业设计、流畅的操作系统以及丰富的内容生态。当时的3G网络已经成熟，iPhone 4的一切设计都符合了市场的需求，而且超越了消费者的想象。

iPhone 4一共销售了9480万部，它是苹果第一款爆款iPhone，却也是乔布斯生前发布的最后一款iPhone。

现在来看，第一代iPhone就是为接下来的移动互联网设计的，而iPhone 4完美实现了这个理想。乔布斯预见了移动互联网，并且做出了移动互联网时代需要的手机，而且做到了近乎完美。

iPhone最伟大的创新之处在于：一是“把互联网装进手机”的这个想法，二是一开始就近乎完美的工业设计。

今天看来，乔布斯“把互联网装进手机”的创意也不过稀松平常，手机是现在的样子，似乎一切都顺理成章……人类历史上一切伟大的发明都是这样——有人捅破了，那不过就是一层窗户纸；没有人捅破，人类就得继续在迷雾中徘徊。

移动互联网时代应该感谢乔布斯。

（乔布斯发布第一代iPhone）

乔布斯为iPhone浇筑了一个灵魂，又打造了一个完美的躯壳。后来的人们只是在他的工作基础上“小改小动”，今天所有的智能手机，本质上都和当年的iPhone 4没有区别，它们都属于同一物种；包括后来的iPhone系列，也是在iPhone 4的基础上进行了某些改进，这些改进只是“1到n”的过程。

从3G时代到4G时代，移动通信技术经历了一次变革，网络速度的大幅提升，数据通信快速发展；互联网由此迎来了一场革命，但智能手机没有发生质变。

今天的移动互联网，可能始终没有超出乔布斯当年的想象，所以他发明的手机能够贯穿这个时代。进一步推演，如果移动互联网技术没有发生本质变化，iPhone应该还能延续它的“优秀”。

但是环顾今天苹果手机面临的困境——iPhone销量开始下滑，市场份额被华为超越，和高通在各地打专利官司……苹果手机的星光正在逐渐暗淡。

苹果是智能手机的发明者和领先者，在这个层面上，苹果很像当年的摩托罗拉和诺基亚。透过它们的历史命运，我们看到这样一条规律：一代霸主的陨落，重大技术变迁是一个必要条件。

如今的移动互联网时代，智能手机是唯一的智能终端，智能手机还无可替代。在这个背景下，苹果所面临的困境——不过是智能手机领域内争夺领土和利益的故事，这是苹果熟悉的游戏，极少有霸主会在自己熟悉的游戏中陨落。如果没有重大技术变革，这些故事还不足以引发一场革命。

智能手机产业经历了十年，像一个旧战场，苹果是这个战场上的老兵。但就像麦克阿瑟的那句名言：老兵永远不死，只是慢慢凋零。

几天前，库克接受CNBC采访时回应了苹果面临的困难，他在一开始就谈到，苹果最重要的一件事就是“创新文化”。

但恰恰就是因为创新不足，苹果才失去光芒，库克还在打官腔。

（库克）

高通的事情就是一个例证。苹果虽然拥有自己的手机芯片，但这个芯片不包括基带芯片，好的基带芯片只能向高通采购（另一个供应商是intel，但信号不如高通），但苹果认为高通的收费不合理。于是就出现：苹果指责高通太“黑心”，高通控告苹果侵权。很多法院都支持了高通的诉求，高通要求苹果停止销售相关的产品，其中就包括了iPhone X。

苹果的这个麻烦，根本在于缺乏核心技术。

而华为，通过自主的研发，拥有了自己的“麒麟”手机芯片，也拥有了“巴龙”基带芯片——华为未来将不受高通的制约。相比之下，为什么财大气粗、起步领先的苹果，如今却处于被动的局面？

可以观察这样一组数据：

2018年，苹果公司的研发强度（研发投入/营业收入）为5.4%，过去10年的平均值为3.5%；（高通2018年的研发强度为25%，过去10年的平均值为22%）

2017年，华为的研发强度为15%，过去10年的平均值为12.4%；

苹果2018财年的研发费用为142亿美元，过去10年的总和为634亿美；

华为2017年的研发费用约为137亿美元，过去10年的总和约600亿美元；

苹果的研发投入占收入的比重为3.5%左右，而华为每年都超过10%。苹果的收入规模超过华为的两倍，但两家公司过去10年的研发投入总额却相当接近。在2018年，华为的研发费用将超过苹果。在研发投入上，苹果明显落后了。

2018年第三季度，华为手机在全球的销量首次超过了苹果。如今，苹果1000美元以上的iPhone XS卖不动，但是华为10000元以上的Mate 20（保时捷版）却很抢手。如果华为打败苹果，这或许是十数年努力应得的结果。

真正的科技创新，一定需要付出巨大的代价。

人无远虑，必有近忧。生于忧患，死于安乐。

库克所说的“创新文化”，更像是在说文化传统，而不是创新能力。这不是一家科技公司该有的价值取向，更像是一家消费品公司的作风。或许，苹果已经从一家科技公司变成了一家品牌消费品公司。

在乔布斯时代，苹果充满了“极客精神”，乔布斯的理念是：不是用户需要什么我生产什么，而是我设计什么用户使用什么。这代表了苹果对追求极致和创新的态度，那个时代的苹果真的做到了。

库克治下的苹果，没有人再提这个理念。

库克最早分管苹果的运营业务，后来又分管了销售和技术支持业务，最后成为苹果CEO。很显然，他和乔布斯是两种不同的人，这也决定了苹果的走向——经过近10年的时间，最终显示出了巨大的差别。

据说，苹果公司年薪最高的人，不是库克，更不是研发或产品团队的人，而是主管销售业务的高级副总裁——安吉拉·阿伦茨，她2017年的薪酬总额为2421万美元（库克为1280万美元）；在业绩更好的2014年，她的薪酬高达7340万美元。而在来到苹果之前，她是奢侈品牌Burberry的CEO。

销售主管拿最高薪，这不算什么新闻，但这正是消费品公司的重要特征之一，比如Burberry。对一家科技公司而言，如果研发或者产品团队没有拿到最多，或许是因为公司内部的重视排序不是第一，也或许是他们的成果不够份量……

苹果越来越像一家品牌消费品公司，连销售策略也很像——升级一些性能，然后不断涨价。

品牌消费品最在意的是品牌，而不在产品本身。Burberry每年的风衣只是款式不同，最重要的还是Burberry品牌。如果iPhone最重要的价值是“被咬掉一口的苹果”，它注定要走向平庸，因为苹果公司其实并不真正关心它了。

当超过1000美元的最新款iPhone卖不动了，库克说是因为经济的原因，还有区域市场的原因……他其实应该反思，iPhone从什么时候起开始变得普通。

他可能忽略了一个重要问题，科技消费品和其它消费品是不同的，消费者因为科技创新而愿意支付更高的价格；如果没有了创新，科技品牌将暗淡失色。

当年iPhone 4发布时令人激动狂喜的时刻，后来再没有出现过。iPhone像一个老兵，虽然不会是死去，却在慢慢凋零。

从2016年第一季度开始，巴菲特开始大举买入苹果公司的股票，这是“股神”少见地买入所谓的“科技股”。一直以来，巴菲特最喜欢的是“消费股”，例如可口可乐；他还喜欢公司持续稳定地给他分红。

至今，苹果公司累计回购了2384亿美元的股票，慷慨地回报了股东；这个金额远远超过它投入研发的费用。对股东而言，分红是实得的，投向未来的价值却是不确定的。苹果变成了华尔街喜欢的样子。

在华尔街眼中，卖手机的和卖汽水的没什么不同，只要同样赚钱就行。

乔布斯曾经为了说服百事可乐的总裁约翰·斯考利加入苹果，乔布斯说：“你是愿意一辈子卖汽水还是和我们一起改变世界。”

如今苹果只要赚钱。

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