亚博App下载：卡路里在燃烧，但产业……（中）

新华社北京1月10日电 题：卡路里在燃烧，但产业……（中）

新华社记者

初级阶段的中国体育产业构成中，牢牢占据头把交椅的无疑是安踏所在的体育用品和相关产品制造业，2017年总产出和增加值分别为13509.2亿元和3264.6亿元，占比为61.4%和41.8%，连排在第二位的也是“体育用品及相关产品销售、贸易代理与出租”。即使把统计数字扔一边，仅看2018年上半年安踏、李宁等财报一片飘红，安踏宣布将斥资360亿元收购始祖鸟母公司Amer Sports，就知道体育用品业是多么地意气风发。

熬过了去库存的寒冬之后，体育用品业迎来了“新黄金时代”。不光是鞋服，受益于全民健身和校园足球的红火，以及各地政府要提升人均体育场地面积的需求，健身器材、场馆营造业等也发展迅速。

安踏集团总裁郑捷表示，体育装备需求增长的强劲动力，就是老百姓对健康的关注度越来越高、运动意识越来越强。他认为，未来十年，体育用品业仍将高歌猛进，无论是鞋服还是其他体育装备器材。“拿（运动）鞋来做例子，我们现在每年的人均购买率只有美国的四分之一，因此未来的增长依然前景诱人。”

健康和运动的意识增强也直接拉动了体育另一大本体产业健身服务业的发展。相较于竞赛表演业的“冻人”画风，2017年健身休闲活动总产出和增加值占比分别达到2.6%和3.3%，体育培训和教育占比也达到1.6%和3.4%。

健身连锁机构青鸟体育董事长卞光明说，青鸟一家标准店的营收已从八九百万提升到今年的1300万，尤为可喜的是“90后”“95后”年轻人入会的比例大幅上升。2006年青鸟有7家店，现在13家，而2019年将“至少20家店”。

飞扬冰上运动中心创办人杨扬已经在体育培训领域摸爬滚打了五年，虽然难处很多，但她依然看好体育培训业的前景，并希望能在未来几年建立一个人才培养的上升渠道和体系。

张涛认为，体育产业的核心可分参与型和观赏型两大块。健身休闲和培训都是参与型的，实际需求增长很快，现金流是最好的；而竞赛表演业属于观赏型，商业模式还有待打通。

在腾讯体育运营总经理赵国臣看来，这符合人需求的递进性。“首先是健康、审美，然后才是精神娱乐。”

对健康和审美的需求，运动意识的觉醒，已直接促成了体育用品业的大繁荣和健身服务业的升温，而对精神娱乐的需求会带来消费升级。赵国臣判断，消费升级第一个阶段是视听娱乐，这几年迅速发展，从现在的视频网站包括院线票房就能看出。而下一个消费升级，“从美国来看就是体育为龙头的消费，就是去赛场成为家庭日常娱乐方式，每家都有一个付费体育频道，这才会形成一个产业”。

一项美国体育消费抽样调查结果呼应了赵国臣的观点。2017年，美国人在体育上的消费高达1000亿美元，超过一半（560亿美元）花在观看体育赛事上。“体育在美国是一个不可思议的超级大生意，赛事当然是最大的消费项。”主导这项调查的资深行业分析师马特·舒尔茨说。

PP体育常务副总裁曾钢认为，目前中国人均体育消费水平低的一个重要原因就是产业链上游的体育赛事没有做好，“头部”的拉动效应没有发挥出来。中国体育产业要迎来大爆发，必须大力发展竞赛表演业，打造优质赛事IP。

从地域来看，上海的体育产业总规模不是最大，但服务业占到了65.6%。上海市体育局局长徐彬因此底气十足：“结构是最好的，没有之一。”上海的发展策略是“抓重点”即竞赛表演业，并明确提出了“建设国际体育赛事之都”。徐彬说，抓重点领域才能带动全产业发展。

在江苏省体育局局长陈刚眼中，体育赛事对消费的拉动是非常具体和明显的。以无锡马拉松为例，选手两万多人，超过四分之一来自外地，“基本上把周边酒店都订满了，甚至总统套房都订掉了，算上相关人员消费数字会更大”。

竞赛表演业和打造优质IP的重要性是常识，而这个行业在国内就是赚不了钱也是常识。

虎扑体育董事长、动域资本合伙人程杭说，虎扑很早就开始做赛事运营，但2015年开始慢慢停了，因为“赚不到钱”。

赛事收入一般分四大块：媒体转播（即通常所说的“版权”）、商业赞助、门票销售和衍生品开发。其中媒体转播收入应是最大头，按欧美成熟经验占比通常在一半左右。然而现实让姜澜用“别提了”来形容，“国外都是在转播上获得巨大收益，但在国内，拿不到一分钱，我们还倒贴电视台钱让它转播。”

门票收入同样惨淡，尽管票卖得不算贵（比如中超一场球散票最低三五十元），但很多人偏偏喜欢去“搞票”；衍生品开发更是如在襁褓之中，拿最基础的球衣来说，和欧洲联赛、NBA正品球衣热卖相比，据说中超、CBA球迷身上的球衣大半是山寨来的；那么四大块收入中最靠谱的只剩商业赞助了，但中国企业似乎更多对娱乐节目青眼有加。据知名咨询公司IEG数据，2016年中美体育赞助市场分别为139亿元和1004亿元；再对比当年国内的文娱和体育市场，《跑男4》狂揽20亿商业赞助；而CBA2016-2017赛季只拿到7.2亿，中超2015-2016赛季只有5.5亿。

（小标题）突破：版权集齐BAT，免费看球很快成记忆？

回到赛事收入中最重要的版权。正因为在国内这一块几乎不挣钱，甚至经常倒贴，2015年底体奥动力以5年80亿元的价钱拿下中超全媒体版权时，才被惊为“天价”。

时至今日，回看当年，江湖人称“80亿姐”的体奥动力首席执行官赵军承认，当初的价格是基于绝不能丢掉中超的心态，且受到当时资本过热的影响，确实存在泡沫，但她强调，80亿让很多人对产业的价值有了信心，“对中国体育产业的发展推了很大一把”。

推了很大一把的其实还有乐视。由于以赛事版权为切入口的“生态”故事受到资本追捧，乐视体育在短短两年间买下310项赛事版权，其中就包括2016年以两年27亿从体奥动力手中买来的中超新媒体版权。

无奈好景不长。2017年下半年起，随着资金链断裂，乐视体育版权帝国迅速崩塌。随后，2018年初中超合同被修订为10年110亿……这一系列事件被形容为版权市场遇冷。但不出半年，以世界杯为起点，热度又起。5月，中国移动旗下的咪咕和“阿里系”的优酷从央视获得俄罗斯世界杯新媒体版权，又先后与PP体育成立联运中心，在联运频道共享欧洲五大联赛、欧冠、中超等诸多顶级赛事版权，10月双双拿到CBA版权；8月，与新英体育成立合资公司后，爱奇艺和其身后的百度也一头闯进了版权江湖。加上手握NBA、一直在版权市场深耕的腾讯体育，BAT已全部入局。

乐视倒下了，但BAT加上中国移动旗下的咪咕、苏宁旗下的PP体育，基本构成了新的版权格局——五巨头都是互联网平台，背后都站着实力雄厚的大资本。

互联网为版权砸出大笔银子的原因，当然不是为了做公益，可是乐视前车之鉴不远，如何赚钱是难题。

转播平台的收入无非两块：广告和付费。传统商业模式是流量换广告，但广告收入和飞涨的版权费相比是杯水车薪，还有显而易见的天花板。而从理论上来说，付费收视增长空间很大，付费基数也会滚起雪球。赵军表示，联赛要发展，不解决版权变现这种商业模式的问题，版权价值永远得不到兑现，“所以推动付费收看势在必行”。

公开数据显示，乐视体育会员数量最多时突破300万，一年收入最多不过18亿元，而2016年其版权开支合计不下30亿元。为了吸引付费会员，乐视体育还送出大量电视、手机。曾就职于乐视体育的刘建宏表示，新媒体平台的付费模式推广不力，重要原因在于央视及地方台对诸多赛事的免费直播。他抱怨说：“有免费的看，谁愿意掏钱呢？！”（未完待续）