【亚博】：零售从线上到线下 转场的背后有盘生态大棋

行业观察

前不久，网易严选首家线下店在杭州正式开业。自此，又一家互联网公司杀入了线下零售市场。

只要稍加回顾，我们就会发现，在过去的一两年，已有多家互联网公司都开始布局线下零售。天猫推出了天猫小店、京东推出了京东便利店……一时间，线上竞争的烽烟弥漫到了线下。

基础配备日趋完善，线上成本优势不再明显

近些年，为何如此多的互联网公司会把触角伸到线下？这主要有两方面的原因。

其一是基于需求方面的考虑。在过去十多年里，我国线上零售已获得长足发展。国家统计局数据显示，2017年全年网上零售额达71751亿元，其中网上商品零售额突破5万亿元大关。此数据看似庞大，但若从动态角度看，每年线上零售额涨幅正在放缓，线上零售的天花板现象日趋明显。同时，线上零售市场竞争日趋激烈，导致这块利润空间正在不断缩水。为找到新的利润增长点，互联网公司必须开拓新阵地。

那么，新阵地在哪儿？就在线下。

以我国为例，尽管电商规模居于世界的前列，但若将电商销售总额与整个社会零售品销售总额相比，就会发现前者甚至不到后者的20%。不太严谨地讲，若将整个零售市场开辟出来，它还可容下好几个像阿里巴巴、京东这样的巨头。如此一块大“肥肉”，如何不叫人眼馋？

第二个原因是供给方面的。过去，线上相对于线下的一个主要优势就是成本低，东西可以卖得便宜。然而，随着物流、仓储等基础设施日趋完善，线下零售的相对成本已大大降低。同时，随着线上零售日趋激烈，线上的获客和转化成本都在升高。两相权衡之下，将零售的全部环节都放在线上的优势就不再明显了。

更为重要的是，线上零售本身有很多短板，例如无法给消费者提供良好的体验服务等。要解决这些问题，建立线下的实体店进行补充就是个可行方案。过去，受限于成本，互联网公司对这一选择不予采纳。而随着线上线下成本趋同，这个过去不被采纳的选择就变得可供考虑了。

醉翁之意不在酒，布局线下实则是为“练兵”

一个有趣的现象是，虽然互联网公司大举进军线下，但看起来它们在线下做得并不太成功。一些专家甚至认为，这足以说明互联网公司就没有线下“基因”、不会做线下。那么，事实真是如此吗？

在笔者看来，对于互联网公司的线下表现，不能孤立地进行分析，而应把它放在互联网公司所处的整个商业生态中去看。

现在的互联网公司大多同时经营着很多业务，不同业务之间的交叉补贴是十分常见的。只要一个业务能为其他业务带来收益，那么即使它自己是亏损的也无所谓。这个道理就好像在组队刷网游的时候，一般会带上几个本身攻击力不强，但却能给同伴“回血”“回蓝”的辅助角色。尽管这些角色本身的输出并不多，但却是必不可少的。同样的道理，即使零售业务本身不赚钱，只要它能给互联网公司的整体业务带来好处，它就是值得经营的。若将每个业务的绩效进行分开核算，那就会陷入行为经济学上所讲的“心理账户”陷阱。

那么，零售对于互联网公司来说有什么用呢？

首先，它是重要的流量入口。现在，很多互联网公司都在互联网金融上有布局。做好互联网金融的关键在于抢占支付入口，而零售则是抢占支付入口的重要手段。现在很多电商，以及电商开办的线下零售都只允许顾客使用自己研发的支付手段，这如果只从零售的角度看，那无疑是一个昏招，因为对支付手段的限制必然会造成一部分的损失。但若从电商的整体布局来看，这种行为就可被理解了——对于他们来讲，争夺支付入口的意义要远重要于眼前零售的利润。

其次，它将有助于数据的搜集。在数字经济时代，数据已成为一种关键的生产要素，优质的数据能为公司的生产决策创造巨大的价值。零售数据就是一种很重要的数据。通过对零售数据的分析，可以挖掘出关于消费、支付等大量信息，而这些信息的潜在应用场景是无限的。例如，它可被用来评估消费者的信用状况，还可被用来帮助设计新商品和服务。

再次，它可为很多新技术提供试验场。如今新技术层出不穷，为了更好地改良这些技术、促进这些技术的转化，就必须为它们找到试验场。而零售显然就是一块优良的试验场。现在，很多互联网公司都致力于将VR、AR等新技术应用于零售，其目的其实并不在于改进零售，而是通过零售来实验这些新技术。

总之，很多互联网公司做零售其实是“醉翁之意不在酒”。他们争夺的，并不是零售上一城一池的得失，而是整个生态竞争的胜利。

（作者系北京大学市场与网络经济研究中心研究员）