亚博：一场溃败：苹果iPhone在印度沦陷

阿密特·拉吉普特(Amit Rajput)在一家繁忙的印度电子品商店经营着一个iPhone销售柜台，顾客屈指可数。如果一天能卖上一部iPhone，他就感到很幸运了。相比之下，这个商店的三星、诺基亚以及OPPO手机销售柜台每天至少能卖上10部。

当顾客走过他的柜台时，他回忆起了2013年时的另外一番销售景象。当时，他每天能卖上多达80部iPhone。而现在，多数人愿意在手机上花的钱不到300美元，和苹果最新iPhone机型的售价相去甚远。

2014年iPhone 6在印度上市

面对全球其它市场增长的放缓，智能机制造商把目光投向了印度，希望在这里弥补销量上的下滑。印度拥有13亿消费者，是全球最大的未开发科技市场。市场研究公司eMarketer的数据显示，只有24%的印度人拥有智能机，这里的智能机用户增长速度快于其他任何国家。

印度溃败

作为美国市值最高的公司之一，苹果在印度的发展怎么沦落到了这一地步？

市场研究公司Canalys预计，今年目前为止，iPhone印度销量同比下滑了40%，市场份额从大约2%下降至1%。知情人士称，苹果本财年印度营收为18亿美元，还不到公司高管预期的一半。

“这是一场溃败，”Canalys分析师伊尚·达特( Ishan Dutt)表示。

苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)此前还在宣扬印度市场的潜力，但现在已很少提及。他曾表示，尽管苹果在印度面临货币疲软等挑战，但是他依旧看好公司在这里的长期发展前景。

“在我看来，这是一段漫长旅途中的减速，”库克在上月对分析师表示，“从长远来看，公司在这里的发展势头将十分强劲。”

苹果发言人在置评时重申了库克此前的评论。

核心商业模式问题

苹果在印度面临的核心问题是该公司不愿在iPhone销售上改变传统商业模式。苹果弃用机海战术，偏爱以高价销售令消费者垂涎的有限机型。这一策略令公司在1997年濒临破产后重整旗鼓，帮助苹果成为了首家市值达到1万亿美元的美国上市公司。分析师称，iPhone利润率一直是近几年苹果四分之三毛利润的基础。

印度对苹果构成了独特挑战。竞争对手纷纷调整手机配置解决当地消费者顾虑，例如增加电池续航时间，提供更便宜机型，但苹果依旧在顽固地坚守其手机组合和定价。另外，与印度政府的摩擦也无益于苹果的发展。

对于苹果来说，能否把手机卖给全球下一个10亿智能机买家——印度以及印尼、拉美等其他新兴市场——将会左右公司在下一个10年的增长幅度。

在全球iPhone销量增长趋于平缓的情况下，苹果需要大型新兴市场的提振。苹果在近期宣布，将停止公布iPhone销量数据。在分析师看来，这代表着苹果承认iPhone的好日子已经成为过去。

iPhone全球销量陷入停滞

11月1日，在起售价接近1000美元的更高售价iPhone的支撑下，苹果公布了创纪录的年度营收。即便如此，苹果股价较11月初还是下滑了逾25%。在此之后，苹果据称削减了iPhone产量。分析师发布报告称，消费者对于新iPhone的兴趣正在减低。

在印度或非洲国家等看重价格的市场，多数消费者直接购买手机，选择预付费套餐。而在美国和许多欧洲市场，无线运营商降低了设备售价以换取顾客购买多年套餐。

对于新兴市场买家来说，苹果的iMessage消息服务、AirDrop照片共享等软件功能并没有太大吸引力。这里的人常常使用Facebook、WhatsApp消息服务来联系好友，查看新闻和其他内容。

按照苹果的传统，它每年一般会发布两款新智能机，通过有限机型和庞大销量来创造巨大利润。苹果一直不愿调整其软硬件，因为这种调整会让其运营变得更加复杂，增加工作时间和其他成本，进而威胁利润率。

iPhone印度销量下滑高管很少提及印度

随着销量放缓，苹果开始发布三款新机型，调整软硬件推出了市场专供功能，以扩大iPhone吸引力。今年，苹果为iPhone增加了颇受中国市场欢迎的双卡双待功能。在中国，用户常常喜欢在同一手机上使用不同的工作和私人号码。一年前，苹果专为中国市场推送了软件更新，增加了对二维码的支持以便于移动支付。

Canalys的数据显示，苹果在中国智能机市场的份额已从2015年巅峰时的12.5%下降到了8%。

高售价成掣肘

苹果在印度还面临更棘手的问题。eMarketer预计，印度今年的新智能机用户将达到3900万人。分析师称，在印度售出的智能机中，超过75%的售价不到250美元，95%售价低于500美元。在大部分印度人生活在农村的情况下，多数手机销售来自当地的独立店铺。

库克与印度总理莫迪

在苹果目前的手机产品线中，在印度售价最低的是iPhone 7，售价约为550美元。其他苹果已经停产的旧机型依旧在印度以低价销售，例如iPhone SE的售价约为250美元。

苹果并未取得像其他美国科技巨头那样的成功，后者已找到方法吸引印度数亿新消费者中的一部分。亚马逊公司成为了印度电商市场的领头羊。谷歌公司和Facebook则主导了印度网络广告市场。流媒体视频应用Netflix和约会应用Tinder则成为印度最赚钱的应用之一。

知情人士称，苹果在2008年就把iPhone推向了印度市场，仅比美国晚了一年。苹果最初把目光瞄准了印度富有人群，通过高端零售店销售iPhone。随后，苹果通过分期付款形式把iPhone销售范围扩大了印度中产阶级。

曾制定5年计划

随着苹果成为全球最受欢迎的智能机之一，苹果印度年营收在2015年突破了10亿美元，远高于2011年的大约1亿美元。

这引起了库克和其他苹果高管的重视。他们想要把印度打造成公司的下一个增长市场，并制定了一个5年计划，目标是在2020年时把苹果营收提高到50亿美元。

2016年，库克访问印度，会见了印度总理莫迪并与宝莱坞明星合影。他拜访了iPhone零售商和一座印度寺庙，戴上了印度传统围巾，前额上点上了红点以祈求好运。

库克访问印度

库克说，阻碍苹果在印度发展的一个因素就是该国缺乏高速4G网络，这使得用户在iPhone上观看视频等内容变得费力。

知情人士称，在造访印度期间，库克在与苹果员工举行的市政厅会议上表示：“印度是一个不同的国家，我们需要不同对待。”

苹果任命桑杰·考尔(Sanjay Kaul)领导印度业务，把他从印度iPhone业务主管提拔成该国负责人。考尔在2011年从黑莓设备制造商RIM加盟苹果，知道如何应对印度独特的销售市场。在印度，制造商通过分销商把设备提供给小型家庭商店。这种小型商店销售的手机占据了印度所有手机销量的三分之二。考尔不予置评。

知情人士称，为了实现苹果制定的雄心勃勃的营收目标，他扩大了苹果的分销商网络，寻求把iPhone的覆盖面从新德里、孟买等大城市扩大到规模稍小但正在增长的都市区。同时，苹果还提供大幅折扣以提振iPhone销量。然而，除了富有人群，即便是最便宜的iPhone机型印度人也买不起。分销商积攒了太多无法销售的库存。

中国对手重视市场研究

与此同时，小米集团、一加以及步步高公司旗下OPPO、vivo等对手的手机在印度遍地开花，许多机型的售价不到200美元。一些公司找来宝莱坞和板球明星做代言，宣传他们的产品。

苹果一般对市场研究不屑一顾。但是和苹果不同的是，竞争对手在印度针对当地消费者习惯展开了广泛实地研究，迅速在手机中加入了迎合当地消费者的功能，例如拍摄更漂亮自拍照的专用相机。

“市场研究是我们印度产品团队的重中之重，”一加印度总经理维卡斯·阿加瓦尔(Vikas Agarwal)表示。一加专注于改善电池性能，因为顾客常常长时间工作无法使用插座充电，并且上下班需要在印度拥挤的城市交通中耗费数小时。

市场研究公司Counterpoint Technologies称，一加目前在印度高端手机市场的占有率达到30%。苹果的占有率为25%。

开设直营店遇阻

与苹果相比，对手占据的一个成本优势就是能够在印度制造手机，这么做能够让他们避免关税。苹果在印度销售的iPhone从中国进口，价格本已很高，但还要被追加20%的关税。

苹果在去年开始追赶对手，在印度南部城市班加罗尔附近建立了一座工厂，组装最便宜的iPhone SE机型。印度政府官员称，苹果希望政府能够降低零部件制造商进口材料所缴纳的关税。

苹果在印度生产iPhone SE

苹果还寻求在印度开设首家直营店，这些商店对于苹果在全球宣传其品牌发挥了重要作用。但是，印度要求外资持股超过51%的单一品牌零售商，至少从印度厂商采购30%的制造材料。鉴于大多数智能机零部件都是在亚洲其他国家生产，苹果很难清除这一障碍。

知情人士称，印度政府官员感觉苹果并未足够专注于投资本地生产，把高科技就业岗位带给印度。由于苹果发出的税收优惠请求一直未获批准，该公司无法推进在印度建立直营店的计划。政府官员称，开设直营店依旧是苹果高管与政策制定者展开磋商的头号诉求。

印度政府发言人尚未置评。

库克上月对分析师表示，与印度政府的磋商富有成效。“我完全可以期待他们会在未来批准我们在印度建立直营店，”他说。库克还表示，苹果已经与进口税问题与印度领导人进行了沟通。

随着与政府的关系变差，苹果在印度销售更多手机的努力失去了动力。知情人士称，令一些分销商感到愤怒的是，印度电商网站在降价销售iPhone。

2016年新德里的iPhone用户

考尔在2017年年底从苹果离职，接替他的是曾经成功负责新加坡等南亚市场运营的米歇尔·库仑布(Michel Coulomb)。知情人士称，他削减了分销商数量，回归到了苹果过去的策略，通过在高端购物中心的第三方商店向富有的印度人销售iPhone。

苹果计划在1月份让前诺基亚高管阿西什·乔德哈里(Ashish Chowdhary)接替库仑布。

库克几乎每个季度都会到访中国，但是自2016年以来再也没去。

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