亚博：上海马拉松的运营法门：细节决议要害 合作才能双赢

新华网体育成都12月12日电（孙小惠）作为上海这座国际化都市首屈一指的大型群众性体育盛会，上海国际马拉松赛（以下简称“上马”）经过十余年的成长，已成为“魔都”一张亮丽的名片。

如今，早已“双金”傍身的上马，除了在体育领域取得了亮眼成绩，更是在商业化运作上颇有建树。公开数据显示，由于赞助效益显著，上马深受各大品牌赞助商的青睐，不仅拥有多家稳定、长期的合作伙伴，今年在赞助商数量上更是达到历史新高，商业成绩持续飚红。

这些成绩的取得，离不开上马幕后操盘手——上海东浩兰生国际服务贸易（集团）有限公司（以下简称“东浩兰生”）的付出。据上海东浩兰生赛事管理有限公司总经理周瑾介绍，自2014年接手上马以来，东浩兰生便以专业化、品牌化和市场化为核心理念，不断寻求突破，为上马持续注入新鲜血液，使这项赛事焕发新的生机，成为国内体育IP培育的典范。

谈创新——“人性化”是第一要素

在周瑾看来，寻求创新是上马不断满足跑友更高层次参赛需求的源泉。“2018年的上马我们就通过一些细节的完善和创新，给跑友营造更加贴心的服务。”

这其中，尤以BLUE LINE——蓝色跑径线最被跑友称道。“这个创新主要参考了国外马拉松比赛的相关经验，在弯道处设置最短距离的跑径线有利于精英选手更高效的创造出自己的最好成绩。”周瑾道出这一创意的目的。

此外，2018上马的细节创新还体现在赛道优化上。“其实每年我们都会对赛道进行优化，今年则主要把35公里处的一个爬升——龙腾大桥删掉了，并且在比赛后半程减少了一些折返。这种改变带来的好处就是有益于选手取得更好的成绩。”

事实也证明了这一点。完赛数据显示，今年上马女子全马赛会纪录有了新的突破，成绩进入3小时内的有700多人，“这也创了全国马拉松比赛纪录的历史新高。”

图为2018上海国际马拉松比赛现场。新华社发（郭长耀摄）

除了赛道上的创新，赛事服务也是上马不断创新的重点。“今年我们在赛前推出了上马小程序，给各位跑友提供更多的参赛资讯和详细的信息服务。”周瑾介绍道，“赛后我们则做了在完赛包里放置拖鞋、为跑友提供滚轴放松肌肉等改进。”

虽然看上去这些创新都是一些小细节，但周瑾表示正是这些细节才能让选手能够充分享受比赛，“不管是赛前的小程序，还是赛后的服务，我们一直在致力于不断挖掘跑友的痛点和需求，这一点很重要。”

谈商业——不仅是一场赛事，更是一个品牌

面对上马在商业方面取得的亮眼成绩，周瑾有着自己的心得体会：“上马不仅仅是一场专业的路跑赛事，也是一个赛事品牌的塑造。所以我们每年在赛事的规划当中，都会在赛事主视角、品牌口号、线上线下互动、宣传等方面花大力去打造。”

2018年的上马，将此前的赛事口号“申爱到底”改进为“与世界一起跑”。对此周瑾表示，这主要是基于上马的国际化品牌特征做出的改变，“我们希望通过赛事中每一段人与人关系的维护，通过携手更多合作伙伴，以及上马国际化的影响力，打造一个世界级的舞台，希望来自国内外的跑者能够在上马，能充分体验到和世界一起跑的感受。”

同时，2018上马在前期进行了一系列线上和线下同步的推广活动，“比如和合作媒体共同推出环保相关的主题活动，在官方微博上推出‘PICK 自己上马LOOK’主题活动等，力求通过这些互动性强的活动将上马的品牌理念传达给每一位选手。”

在周瑾看来，打造一个品牌需要事无巨细、不厌其烦的雕琢打磨，务必将每一个环节、每一个因素都要考虑在内，“一场大型的路跑赛事，所有的工作人员、志愿者、裁判等，对品牌的理解和是否能够践行品牌理念都是非常重要，所以我们会在赛前对他们进行品牌理念和服务理念的培训。”

谈合作——相辅相成，互相增值

提到商业化运作，上马背后稳定坚实的赞助商团队有着不可忽视的重要地位。谈及与他们的合作，周瑾用了八个字来描述：相辅相成，互相增值。

“对我们来说，运营一场规模相当大的路跑赛事，其成本每年都在增加。我们希望能够通过品牌影响力的打造和商业价值的不断开拓，吸引更多的赞助商参与到我们的赛事。同时，在参与的过程中，合作的品牌方也能够成功使自己的品牌获得增值，这是一个良性的循环过程。”

在众多赞助商中，NIKE是和上马合作最深入的一家，周瑾认为这种合作不仅是商业性的，更是专业性的。

“NIKE本身就是一个专业的体育用品品牌，所以我们的赛前训练营、比赛T恤等都会需要他们的专业经验。”周瑾表示，上马每年的参赛T恤都由NIKE提供，而在T恤的设计上则由双方两方团队共同打造，“一方面要追求上马品牌的曝光量，另一方面也要结合时下热门潮流、上海地域特色等。”

值得一提的是，今年NIKE还专门为上马达成了与世界纪录保持者基普乔格的合作，他参与了赛事前期的宣传和比赛当天的发枪仪式，为比赛增添了国际影响力。

面对今年上马在竞技和商业上取得的成功，周瑾十分谦虚，直言还可以做得更好，“希望明年能够更好地体现出上马一贯的国际化、专业化和人性化，让上马成为广大跑者心中最受欢迎的赛事！”

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