亚博：他做了甚么让川普爆粗、美国公众烧鞋抗议? 耐克为什么还要找他代言

NFL 前球星科林 ·卡佩尼克(右)赛前奏国歌时单膝跪地抗议

卡佩尼克在赛前奏国歌典礼时单膝跪地,要追溯到2016 年炎天.在那之前,美国黑人遇害枪击案频发,以勒布朗 ·詹姆斯为首的的NBA 球星,已公然带动倡议很多抗议勾当,好比穿戴套头衫抵制暴力、赛前穿上印有"我不克不及呼吸" 的热身T 恤,乃至在体育奥斯卡ESPY 颁奖典礼的开场,他和韦德、保罗、安东尼一路,为美国社会的暴力乱象震动发声.

而卡佩尼克就是这一抗议活动在NFL 中的代表人物.本来只是他小我的一个小行为,随后经由过程媒体的传布传遍全部同盟.分歧的是,由于触及国旗,他的抗议激发了撑持和否决两种泾渭分明的声音：撑持他的认为没问题,很多球员插手他跪地或其他衍生的抗议动作中；否决他的认为这是不尊敬国旗和国度,应当禁赛乃至摈除.后一种最有代表的人物就是美国总统特朗普,他在公家场所乃至不吝带脏话喷击卡佩尼克.

跪地抗议的阿谁赛季,卡佩尼克现实已经是球队边沿人,打不上球,随后的2017 赛季,他没找到下家.NFL 拿这件事也很难堪,舆论闹了两个赛季,角逐收视率和援助商是以都遭到不小的影响,本年5 月出台针对这类抗议的新规——奏国歌时球员必需起立,不然将面对罚款,随后遭到球员等多方年夜面积抗议,具体若何履行今朝还没有有终究定论.

卡佩尼克可能不再是一个活动员,但他已成为更年夜规模的旗号人物,这从他2017 年的球衣销量排名(位列NFL 球员第39 位,他是独一没有打球的)找到谜底.

Just Do It30 周年数念推行海报：相信信心,即使这意味着必需牺牲一切

就是在这类布景下,耐克放出了这款海报.事实上,卡佩尼克自2011 年最先就是耐克的签约活动员,合同行将到期.他们选择在这个节点跟他续约和发布海报,就是在等这个营销机会.Just Do It 可以说是耐克史上最成功的营销案例,30 年前降生的这句标语,让耐克活动鞋的市场据有率在十年内从180%飙升到430%,一跃坐上行业头把交椅,时至本日,Just Do It 有着跟耐克钩子标媲美的品牌影响力.

耐克这么做毫无疑问是带有必然风险的,但这跟该品牌的背叛营销基因倒是一脉相承.最好的例子就是迈克尔 ·乔丹,在他插手NBA 的1984 年,顶级球星的球鞋代言年价大要在10 万美元上下,并且顶级品牌都不太敢把黑人球星看成招牌,成果耐克为了从阿迪达斯手中抢人,抛出了5 年250 万的壕约.更斗胆的还在后面,乔丹一代球鞋要上市时,由于球鞋色彩过分艳丽(NBA 那时的法则是鞋面白色比例必需到达510%,该法则在21 世纪初被撤消),被时任NBA 总裁的年夜卫 ·斯特恩禁穿,背规穿一次罚款5000 美元——5000 美元对此刻的NBA 球员来讲可能只是不起眼的零花钱,但放到昔时,假如乔丹常规赛82 场持续遭罚,罚金总额将到达41 万,而他当季的薪水才63 万.

那时耐克借重做了一个营销,乔丹的罚款他们来掏.这个行为借由耐克的告白,让乔丹一代敏捷成了背叛和抵制权势巨子的代名词,成为无数青少年表达自我的热捧潮品.乔丹鞋一炮而红,后面的故事大师都知道了,Air Jordan 至今都是全球遥遥领先的篮球鞋第一品牌.值得一提的是,昔时斯特恩现实禁的其实不是乔丹一代,而是一款设计近似的Air Ship ,只不外耐克奇妙地把营销话题转移到了乔丹一代上,这到今朝仍然是广为传布的营销美谈.

乔丹和他一度被禁穿的乔丹一代

让耐克下定决心做这款海报,可能还更深条理的缘由.陪伴着移动互联网和社交媒体长年夜的这一代,年夜品牌不再是他们独一追逐的对象,彰显个性和多元价值不雅成为刚需.年青人想买的不但是酷产物,更是产物所传递出来的故事和理念,而这类转变是以给了良多垂直、小众品牌分食市场的机遇.简而言之,在一些热门事务眼前,年夜品牌不克不及像以往一样再连结缄默,消费者此刻加倍火急但愿听到品牌的声音和立场,一旦呈现误差乃至说不符,他们会判断选择抛却乃至抵制.在这方面,UA 是个典型的背面教材,由于开创人凯文 ·普朗克公然撑持特朗普,致使旗下招牌球星斯蒂芬 ·库里都公然出来唱反调,成了品牌这两年由上往下的导火索.

耐克必定也会碰到些麻烦,究竟他们本年3 月刚跟NFL 签完设备援助的8 年数亿美元续约年夜单,究竟新赛季行将在北京时候本周五正式开打.作为主要合作火伴,耐克怎样跟NFL 老板们调和处置舆论,也需要极高的聪明.

耐克告白发布后,有人经由过程烧鞋表达抗议,敏捷取得上万的转发和点赞

不外耐克一向都是讲故事的高手.普朗克的教训相信也给了他们足够的警省,但此次的风险其实相对要小良多,起首品牌站在活动员一方,而不是站高屋建瓴的美国政客,更可以或许激发撑持者的共识,从而加深对品牌的高度承认.更主要的,卡佩尼克的故事特殊合适演绎Just Do It 的内在,在30 周年这个节点上,无疑能让它加倍深切人心.

懒熊体育作者：黎双富

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