亚博：借重世界杯, 遭球迷怒怼, 《西虹市首富》体育营销的红与黑

文|黄诗旋

体育年夜生意记者

抓着世界杯的尾巴盛大登场的《西虹市首富》,上映10 天囊括18 亿票房,在不雅众的"哈哈哈" 声中,高兴麻花天然也赚得盆满钵满"哈哈哈" 不断.

成心思的是,这一部内核为马克 ·吐温的《百万英镑》,在阶级反差中疯狂埋梗和制造负担的喜剧片子,却由于挂着个"丙级业余足球队" 的外壳,靠着世界杯的"春风" 疯狂收割暴光量.尔后又由于预告片中呈现的"AV 米兰" ,被红黑球迷一路声讨推至风口浪尖.

借重世界杯的体育营销,让从《夏洛特懊恼》时期就好感度满格的《西虹市首富》团队,在体育圈名声年夜噪；而预告片"欺侮" 米兰的反向营销,又在过街老鼠式报复中掀起口水年夜战,再度名声年夜噪.前者借助世界杯"天时人地相宜" 的做法让人拍手奖饰,后者在舆论中"自杀" 吸睛的体例又饱受质疑.

正向体育营销收成好感度

百度百科以下介绍《西虹市首富》：讲述了混迹在丙级业余足球队的守门员王多鱼,因角逐掉利被解雇离队,却不测取得年夜笔财富,由此激发一系列使人啼笑皆非的事务.

《西虹市首富》剧照

此中最飞腾的一幕,是一夜暴富的王多鱼,带领皇家年夜翔队挑战国内顶级朱门厂州恒太——这个"厂州恒太" ,较着所指的恰是中超朱门广州恒年夜.与此同时,厂州恒太球衣格式效仿了上海上港,球队队徽又几近和中甲球队武汉卓尔千篇一律.

而厂州恒太队10 号队长"高然" (另做郜然),气质和扮相又是效仿恒年夜队先锋郜林.看毕片子的郜林其实不排挤其恶弄情势,反却是在微博上一笑而过："这队名...这队服...这队标...很有喜感！"

郜林微博截图

高然形似郜林

《西虹市首富》定档在7 月27 日,正好是世界杯竣事两周后.是以,世界杯时代恰是这部有着"足球布景" 的影片的宣扬良机.在小组赛次轮,《西虹市首富》生生从"阿根廷0-3 惜败克罗地亚" 、"科斯塔认真盛世美颜" 和"徐阳去过摩洛哥" 等赛事相干热点话题中挤出一条活路,发布了"西虹市届杯专业术语" 系列海报.

此中"市届杯" 三个字,谐音了世界杯的同时,又完善契合影片自己的语境.而其剧照系列的"图文不符" 模式,把"点球" 、"插长进攻" 、"假摔" 、"得救" 等世界杯术语用不准确的体例另类科普一遍,了了了影片气概,赚足了不雅众眼球,还勾起潜伏消费人群的好奇心.看过片子以后再回看这组剧照,此中包含的梗仍然让人忍俊不由.

西虹市届杯专业术语

体育综艺活着界杯时代的爆发,早不是甚么新颖内容.相干数据显示,泛人群占有总不雅赛人数的540%,这些人与《西虹市首富》不雅影人群必然水平契合.所以对主创团队而言,体育综艺无疑为他们打开了更多宣扬造势的年夜门.

四位主演沈腾、常远、张一鸣、魏翔合体组戏中"年夜翔队" ,先是在央视王牌节目《朱门盛宴》中欣喜表态.在俄罗斯世界杯赛后,央视发布了平台的收视数据：活着界杯时代,收看央视世界杯相干内容在自有平台的不雅众到达了278.49 亿人次；世界杯赛事和相干专题与新闻节目在电视端不雅众到达109.23 亿人次,平均天天有3.9 亿人次.作为每届世界杯都高调C 位凸起的《朱门盛宴》,天天在黄金时段播出,其节目影响力之年夜、受众规模之广,可见一斑.

沈腾和他的"队友" 在如许的节目中压轴登场,用插诨打科的"高兴麻花" 式对话与张斌、马凡舒互动,乃至在闻名足球评论员、前北京队守门员张路眼前"布鼓雷门" 了守门技能.而现场独家揭秘的"扑球幕后" ,极年夜水平充盈了他们仅仅10 余分钟的现场暴光.

主演加入《朱门盛宴》

紧接着,沈腾、常远、魏翔又现身优酷全力打造的S 级综艺《这!就是世界波》.喜剧演员自然的综艺感,穿插着王自健"一本正经的可笑" ,和专业人士代表段暄、刘语熙,协力奉献了看点实足的一期节目.而沈腾的魔性轮回口播,也在文娱中消解了"硬广" 的无趣,进而晋升了对《西虹市首富》的第一印象.

世界杯流量盈利四年一度、来势汹汹,而《西虹市首富》凭仗影片布景"借春风" 宣扬,通情达理、恰如其分,成功打响暑期档收割票房的第一枪.

反向营销"招黑"

而影片的另外一个宣扬故事就不那末夸姣.世界杯接近尾声时,《西虹市首富》一支预告片当令流出.但此中的一个镜头上,场边的记分牌却写着年夜翔VS AV 米兰几个年夜字.尽人皆知,AC 米兰作为意甲联赛顶级朱门,曾在欧洲疆场无穷风光,其在国内也有多量忠厚拥趸.

下架的预告片截图

在现代社会,足球乃至是体育活动必然水平延续了战争的功能,同时也是人类宣泄情感的主要出口.是以,球迷之间的互怼不足为奇.好比在NBA 总决赛时代,骑士勇士球迷组建多个互骂群,则是一种宣泄彼此对峙情感"垂直" 又"极端" 的体例.在足球范畴,对骂的故事其实不罕有,几近每支足球队都有其对应"被辱骂" 的阿谁绰号.

"AV 米兰" 的出处众口纷纭,时至本日,这确切是"死敌球迷" 对其欺侮的一种称呼.是以,米兰球迷群起而攻,纷纭声讨《西虹市首富》.AC 米兰吧则发布微博暗示抗议,而且还艾特了主演沈腾和片子西红柿首富的官方微博.一时之间,《西虹市首富》的豆瓣影评成了重灾区,米兰球迷疯狂打1 星,纷纭要求更改影片内容,并对米兰报歉.

上映前豆瓣评论

率直讲,片方的动作敏捷而且恳切.导演闫非、彭年夜魔均在微博公然报歉,称利用朱门的名字就是为了抱年夜腿.同时暗示会在正片中,将"AV 米兰" ,与"切尔东" 、"拜仁慕尼白" 等朱门元素一路删除.以后,主创许诺会赠予米兰球迷片子票表达歉意,乃至官方倡议了为米兰球迷赠票的勾当.

主创团队报歉

这番危机公关可谓"教科书" 级别.不管米兰球迷买不买账,它都在市场上造了势、激发了舆论.固然,在没有证据的环境下我们不怀着最年夜的歹意测度这是"成心为之" 的成果,但即便片方"无意插柳" ,欺侮米兰风浪后到达的都是"反向营销" 的成果.

甚么是"反向营销" ？即触碰底线死力追求刺激结果,乃至必然水平上渴求舆论对其进行"口诛笔伐" ,以最年夜限度博取眼球存眷.

我们必需认可,当吐槽和辱骂成为常态以后,一种新的状况——"自黑" 也就降生了.在这类状况之下,部门球迷们将这些欺侮称呼照单全收,并衍生出"我抬" 、"我桶" 、"我傻" 、"我团" 等被文娱解构的自嘲性称呼.就连一些米兰球迷,也会由于"AV 米兰" 而自称"我毛".(固然,还部门米兰球迷是由于毛豆事务自称"我毛" ,这就是另外一个故事了.)

米兰是一代人神圣的记忆

但球迷圈的自我"讥讽" 并没有年夜度到能衍生至其他圈层,这更像是一种"我能骂,可是你不成以" 的心态.是以,"AV 米兰" 在片中呈现,触碰着了部门米兰球迷的底线,将他们心里的芳华、情怀、乃至神圣抹黑,是以激起剧烈抵挡,进而延续让话题度发酵膨胀——《西虹市首富》被骂火了.

"反向营销" 的例子多不堪数,初期的网红"芙蓉姐姐" 、"凤姐" 都是由于扮丑、被骂而出名.世界杯时代那几个被轮过好几遍的魔性告白,也是用"听到吐" 的另外一种"反向营销" 模式,提高其品牌知晓度.

有流量就有经济这类新型的贸易模式,我们尚且要打一个问号."反向营销" 自己,在拉低部门人群对影片的好感度以外,也会造成他们对影片主创团队、其他参演人员的不满,对片方相干人员将来的创作会造成必然影响.而别的,当"反向营销" 被滥用,挑战了部门群体的底线,也轻易滋长负面的连锁反映,会将漫骂、欺侮、急躁的风气进一步分散,乃至致使一些不良的社会事务.

这其实其实不是耸人听闻.《查理周刊》流血事务就是"挑战群体底线" 最极真个例子.这个以登载卡通、报导、论战和笑话为主的法国政治嘲讽期刊,由于登载漫画"挑战了部门群体的底线" ,在践行了谈吐自由的同时,也遭到极端反噬终究血流漂杵.

《唐人街探案2 》侏儒形象

创作者需要恰当的自由空间,但当恶弄对象触及到集体情怀时,就更需要权衡和拿捏此中的标准.无独有偶,前段时候热映的《唐人街探案2 》,就由于剧集中呈现一个毫无意义,穿戴阿根廷10 号球衣的侏儒侦察,遭到梅西球迷的抵制.在面临球迷质疑时,编剧之一程佳客暗示如许的脚色"逢迎了某部门人群的笑点" ,并谢绝报歉,终究被片方解雇.私觉得,以身体缺点为笑点,比"欺侮" 为笑点,更让人恶心.

固然,如许的集体情怀乃至其实不需要什物支持,有时辰仅仅是靠集体记忆.贾玲曾就在节目中,将花木兰塑造成贪生怕死的傻年夜妞,被"中国木兰文化研究中间" 的组织刊发公然信,并要求报歉.花木兰的人物形象未必基在正确汗青,但她确切是部门群体记忆所依靠的首要意味物.是以,贾玲对花木兰的形象粉碎,就是将他们的群体记忆进行粉碎.

不管若何,《西虹市首富》是部比年夜大都喜剧片可笑,乃至高级的片子.它在喜剧外壳中储藏着浓黑的"悲剧内核" ,一样发人深醒,直穿脊梁.我们不雅众能等候的,就是闫非、彭年夜魔、沈腾这些接棒中国喜剧年夜旗的创作者们,能像影片中的主人公王多鱼一样,守住底线,不平不挠地站在门前吧.

注：本文图片来自收集