女足世界杯球衣植入文化概念 运动品牌破圈征服大众

文/张楠

两周前，巴黎布隆尼亚尔宫，一场女足运动员主导的秀场刷爆了社交媒体。T台下众多娱乐明星、时尚宠儿甘当看客。女足姑娘在场上惊艳的表现，让那些习惯了镁光灯聚焦的娱乐明星一阵惊叹。

“她们在T台上的台风如此稳健，如此自信，真的很令人佩服。”时尚宠儿周冬雨称赞作为模特出场的中国女足队长吴海燕。而在上海，中国女足全体队员继续穿上了本届世界杯的新款球衣，开启了世界杯的出征大会。在炫目的灯光下，她们展现了自己最自信和美丽的一面。而一手打造她们这一面的，就是球衣赞助商耐克。

从巴黎的那场T台秀，到上海的出征大会，耐克让人们认识了一个不一样的中国女足。而他们似乎也把女性文化成功植入到了自己的产品里。耐克全球副总裁兼大中华区总经理董炜女士成为了整个出征大会的开场主持人，她给大家讲述了自己对于女性和运动关系的理解，也为耐克女性品牌画出了一张美丽的蓝图。

腾讯体育对话耐克全球副总裁兼大中华区总经理董炜女士

文化植入产品是未来趋势

董炜还记得当巴黎那场世界杯球衣发布秀结束之后，社交网络被刷屏的情景。这场颠覆了很多人对于女足球员、对于女性运动员的秀，甚至一度让她热泪盈眶。“其实从我们的角度，希望营造出这样的故事，让人们感受到运动员一起营造的创新平台。第二，从产品的角度来讲，创新性和实用性永远是一个体育品牌的重中之重。这些服装从设计到科技再到这个秀的形式，都体现了我们的创新性。”董炜确切地分析，品牌现在的新消费者都是斜杠青年，希望看到更多多元化的东西，所以他们在颠覆了传统概念之后，植入了时尚和个人风格，并且在T台上得以展现，最终给所有消费者带来了一种全方位的感受。

女足新球衣亮相

其实，在这场秀之前，耐克针对女生节发布的一段视频就引起了广泛共鸣。他们寻找了五个最具代表性的女性运动员，通过其在运动场上自由的表现，告诉你女孩子喜欢体育，别“管什么分寸”，给产品植入了更深的文化理念，变得鲜活。

“管什么分寸”

无独有偶，这次女足世界杯球衣的设计也有很多文化的植入。比如，中国女足的客场球衣，颠覆了以往红黄或者红白的颜色，采用了灰色和橙色，而且代表中国女足的凤凰被印在球衣上作为暗纹。美国队的客场球衣更是印上了美国50个州的州旗，就连她们的传奇球星艾力克斯-摩根都表示这样的设计，让她感觉整个美国都在背后给予支持。

女足客场球衣印上凤凰暗纹

对于这些文化注入的灵感设计，董炜谈到了关于产品激励的力量。跟消费者沟通，给他们精神上的力量，这一点是作为品牌最看重的部分。“无论你有什么创新故事，背后其实都会以生活作为依托。比如中国女足的服装，通过这种文化的植入可以更好的展现女性运动员特别的一面。”对于这种文化植入，董炜表示也是一个品牌必须要坚持的。

女性时尚拥有巨大的市场

无论是巴黎的那场秀，还是女生节的视频，耐克都在努力致力于女性市场的消费人群。其实，近几年女性市场一直也是各大运动品牌非常看重的部分，也是这三年来耐克发展的重中之重。作为一个职场精英，董炜个人也是非常看好，她甚至预言女性市场的未来是不可估量的。她把女性市场分为不同的圈层，白领精英、普通消费者，还有青少年女孩等，这些人对于运动装备都是有不同需求的。作为品牌，面对不同圈层的消费人群，可以量身定制她们需要的产品。

腾讯体育对话耐克全球副总裁兼大中华区总经理董炜女士

不过对于品牌目前女性市场发展的情况，董炜认为只是处于初级阶段，但还算是成功。这次巴黎新球衣发布，中国女足国脚们穿上了时尚的服装，令人眼前一亮。尤其是吴海燕那身颜色鲜艳的彩裙装，更是让人对运动品牌的时尚元素有了不一样的了解。要想拿下女性市场，设计以及和时尚的结合是非常重要的一点。耐克在这次布局上选择了一些优秀的设计师，这也是他们拓展女性市场最重要的一步：“我们背后有非常强大的研发团队，无论是从运动科学家、材料科学家，还是颜色专家，都在努力打造一些最新的科技。庞大的设计师团队要去了解消费者的所思所想，抓住这个群体的个性和心理，才能对运动的功能性和时尚型做出最好的结合。”

周冬雨与女足队长吴海燕同台

因为开拓女性市场，耐克除了在今年出征世界杯的中国女足身上花了很大的心思，还签下周冬雨、维密超模雎晓雯，以及上品牌一直以来女性运动员的标杆人物李娜。这些人有着不同的个性，也有着自己特定的粉丝群体，她们的代言也准确把握了不同的消费人群。“其实这些女孩子都是在不断打破自我，挖掘自己的潜能，破除身上的一些障碍束缚。跟我们带给年轻女性灵感和激励的想法非常契合。她们有多元的个性和自我，无论你喜欢哪一种类型，都能够在她们身上看到自己的影子。”董炜这样表示。

中国女足穿新装备亮相

另外，耐克从2013年开始和教育部合作了“活力校园”的项目，近期还启动了“撒开脚丫”项目，青少年人群是他们未来重要的发力点：“我们希望从7到14岁的孩子都能够接触到体育的魅力，享受这份乐趣，这是我们持续关注的焦点，未来也会加大力度。”

用个人感悟带动产品灵感

在上海的出征大会上，董炜作为大中华区的总经理，讲述了自己对于体育的理解。耐克今年不仅在女性和青少年产品上发力，还关注了以往运动品牌都不太会关注的新兴体育项目 电子竞技。董炜还笑称，自己刚刚下了英雄联盟，注册了账号，开始体验这个项目。

董炜女士的一身搭配，时尚又不失干练

董炜站在台上，一件简单设计的白色西装，腰间扎了品牌logo的天蓝色腰带。在很多人看来，她是成功职业女性的典范。作为整个大中华区的总经理，她通过自己的体验，去了解女性对于运动品牌的需求。

过去十几年是她飞速成长的十几年，同时也是品牌高速发展的十几年。从她开场一段简单的谈话，就能感受到她身上不知疲倦，永远充满热情的动力。“其实从我加盟耐克的一霎那，就非常感动。just do it，这一点让我知道什么事情都应该去尝试一下。”正是因为这份热情，她带领团队一直在尝试做不同的事情，更新产品线，不停创新，找到跟消费者的紧密结合点。

每一年，他们都会在一些新的领域进行尝试。“运动和体育是可以让人致力一生的。因为我们在帮助很多人活得更好，我也希望投身于体育产业的人，运动事业的人，都会保有这种积极向上的乐观心态。”而这其实也是她对于运动最深的理解。

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