高端市场增速仍达双位数 国产手机火力全开“吃”苹果

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从去年国内智能手机整体市场的表现来看，虽然整体市场在下跌，但高端市场的增长力度依然强劲。Canalys分析师贾沫对第一财经记者表示，未来高端手机市场依旧有很大的发展空间，2018年中国整体市场下跌14%，但是600美元以上的市场反而上涨了10%。

除了vivo外，在去年，头部厂商中华为、OPPO以及小米等国产手机厂商均在高端市场加强了布局，虽然从平均单价来看国产手机与苹果的差距仍然较大，但从高端市场的份额来看，国产手机正在逐步上升。

高端市场发力

去年10月，当苹果新一代iPhone Xs系列在美国发布后，华为手机掌门人余承东的一句“稳了！”让这家来自中国的手机巨头瞬间成为当日的另一热点。11月，华为推出了和苹果价位相当甚至更高的产品，挑衅意味浓重。

Mate系列一直是华为冲击中高端市场的武器之一，从公布的售价显示，这款手机的海外起步价已经到了799欧元（约合人民币6397元），顶配版本到了2095欧元（约16770元），不少人在社交平台上留言称，现在是“没钱”买华为了。

玩笑之外是这几年持续走高的手机售价，包括苹果在内，三星等手机品牌都在向“万元档”靠近，而国产手机向高端市场冲击的步伐也愈发加快。

Canalys数据显示，去年二季度，华为在高端市场（600美元以上市场）的份额占比已经提高到25%，三星则为8%，虽然与苹果66%的差距依然较大，但从整体趋势来看，国产手机有了一个好的开端。

“苹果会通过一系列变革措施寻求更强的市场掌控力，但同时中国厂商的强势入侵也会对高端市场格局造成一定影响。”贾沫对记者表示，除了华为，oppo和vivo等国产品牌也在建立对高端市场的认知。

而对于vivo推出子品牌，调研机构Counterpoint研究总监闫占孟持乐观态度。

他对记者表示，子品牌可以弥补vivo自身（品牌力）的短板，在一二线城市加大声量，或做青年市场或做游戏市场，模式可以参照荣耀的发展路径。此外，子品牌有希望兼任vivo新品类扩张的任务，比如推出手表或者电视等其他产品，如果在vivo原有的品类上做可能会有些风险。

此前，vivo在高端市场已有NEX系列产品。在去年年底的一次采访中，vivo 执行副总裁胡柏山对记者表示，“6个月的时间里，vivo NEX全系列在国内的销量超过200万台。”按照这个销量，若以4000元的均价计算，NEX系列在这半年时间里为vivo带来了超过80亿元的收入。

而OPPO Find X也成为了去年年中国内4000元以上价位手机市场上最畅销的安卓机型，与iPhone部分机型销售量拉近了差距。

多品牌“冒险”挑战

在过去，苹果针对国内高端市场的掌控度一直在80%-90%左右。但是随着其中国市场战略的改变，苹果希望以更高的定价去寻求高ASP（平均单价）带来的高价值增长，而并非单纯地在出货量的增长。这也导致苹果在去年中国市场的销售量大降。

根据IDC报告的数据显示，2018年第四季度苹果智能手机出货量下降了19.9%，这也使苹果的市场份额从一年前的12.9%降至11.5%。

而在Canalys的报告中，也指出作为头部厂商里的国际品牌，苹果在中国区出货已连续第三年下跌，2018年出货量下跌超过13%，市场占有率维持在9%，在头部厂商里面出货表现最差。“苹果需要重新审视其iPhone的中国策略，尤其是急需针对国内高端用户在购买行为上的变化来采取更加切合当地消费者市场走向的方式，从而增强苹果手机继续高端化的认同感。”贾沫对记者说。

不过，虽然遭遇到极大的挑战，但从价格来看，苹果依然具有明显优势。IDC对2016年、2017年以及2018年前三季度的手机平均单价调查显示，iPhone的价格（美金不含税基准平均单价）分别为689.7美元、764.5美元、848.8美元，华为为231.2美元、254.9美元和277.7美元，小米则为142.3美元、147.1美元和158.4美元。

在分析师看来，国产品牌已经成功切入高端市场，但是单一国产品牌和个别机型还很难冲击苹果在高端市场的统治地位，至少要三个以上国产品牌同期发力高端市场在宣传和推广上形成营销合力才能从整体上改变消费者对国产高端机的既有印象。而推出子品牌或许是可行的一步。

“过去中小品牌被洗牌，一方面是因为头部企业做的较好，另一方面是自身研发实力欠缺。”闫占孟对记者表示，新品牌在市场上依然具有空间，但前提是需要大量的投入。

“市场是有需求的，可以接受小品牌，因为用户是需要个性化差异化，用子品牌获得更多的份额，这也是行业的趋势。”闫占孟对记者表示，夯实基础，今年国产手机在高端市场上仍有较大发力的空间。