线上年货大战-地球不爆炸，它们不放假

来源：yabo2018 编辑：U体育所属栏目：亚博体育时间：2019-02-04 06:41:30

本文由YaBoSports2019年02月04日转载报道：

记者 | 訚睿悦

阿里巴巴杭州西溪园区的一间会议室，策划着一场关乎中国人过年大事的选秀。

“秀女们”是会议桌上，挤挤挨挨着的旺旺大礼包、稻香村、精酿啤酒拳击猫、波士顿龙虾等年货。“内务府”的天猫工作人员挨个拎着，介绍这些产品有哪些卖点可以取悦消费者。那些受场上大部分人喜爱的产品，将获得年货节重点推荐的机会和资源。

囤年货过大年，是中华民族的传统节目。线上年货节，则是古老习俗与商业社会的碰撞。

据天猫的数据，年货节期间，线下市场的销售增幅达200%-300%，而2018年双11的全网销售额增长率只有23.8%。年货市场天然的购物需求与市场潜力，为获客绞尽脑汁的线上商家如何会放过。京东将年货节视为“双11”、“618”之外最高级别的购物节点。百草味、艾格吃饱了等新旧网络品牌不仅要守住阵地，还要面对徐福记这样已在线下占据优势，还想来线上抢夺一部分机会的传统企业。而更多像每日优鲜这样的年货节新手，也压上全部身家，赶赴路上。

但与线上商家掌握绝对话语权的“双11”们不同，年货节由民间自发形成，周期较长，且传统市场在线下。争夺消费者注意力，引导和满足消费者需求摆到第一位，线上商家们从产品、包装到运营，都需要不同的思考。

而你不必担心过年期间不发货的问题，为了抢占过年期间商家休息的空白期，电商平台们都在今年重点宣传春节照常营业的形象。今年首次进行春节不打烊活动的每日优鲜，就打算从生鲜品类突围，用春节期间供应半价菜吸引消费者。

据每日优鲜介绍，为了做到这些，需要先保证产地直采，并根据各区域用户饮食偏好及春节饮食习惯选品，再通过大数据进行销量预测和补货，并调整城市分选中心及前置仓的备货补货及物流安排。为了让物流人员安心送货，他们甚至要将配送小哥的家人接到工作城市陪同过年。

而其他平台也没放松警惕，天猫表示过年期间全国过百个核心城市次日达，旗下的盒马鲜生也维持平日30分钟送达的服务，并提前与供应商锁定价格，供应平价菜；京东的口号则是年三十下单照常送，还推出了帅哥专车专人专线配送的服务吸引消费者。

但除了物流，这场电商年货大战里各个参与者显然还要思考更多。

“现在不能再一款爆品走天下了”

仪式感就是一大重点。过年总由仪式感组成，穿什么，吃什么，说什么吉祥话，都有讲究。正是这些繁复又隆重的规则，让年显得不一般。而仪式感搬到线上，就体现在了包装上。

百草味年货礼盒百草味今年和颐和园合作，推出了一款柜子形状的坚果礼盒——柜与“贵”同音，象征贵人。类似的中国皇室是近年兴起的热门年货概念之一，不亚于生肖这个传统元素。以故宫、颐和园、皇家为概念的年货包装，覆盖了食物、酒水、文创各品类。

“我们希望设计出可以自己说出祝福的礼盒。”苏晓蕾是百草味的产品经理，“年货产品的特色在于强礼品属性，要求里子面子都到位，包装一定要有创意，有质感。”为了凸显质感，礼盒的拉扣都是金属质感。不过开发难度也不小，苏晓蕾介绍，两个月的产品开发时间，几乎都用在了包装上。由于工厂没有将柜子与零食包装结合的经验，只能全部手工制作，15天内反复打样4版。而且考虑物流途中的颠簸，这些年货礼盒需要比普通产品多10倍防护。

线下年糖领域的老将徐福记，也在今年推出以延禧攻略为概念的年货礼盒，还特意请来剧中出演的佘诗曼代言。这款长得像皇家食盒的礼盒集合了徐福记以往的经典品、爆品和新品，专供线上。

“线上可以比价，消费者更看中性价比，所以礼盒设计成能让消费者一次性尝到多种组合。”徐福记徐福记行销长乔瑞林向界面新闻分析不同渠道卖年货的特点，“而线下买年货更冲动，消费者看到一大堆人都在抢，就会想跟着买，所以线下造氛围更重要。“今年徐福记将四分之一的渠道资源投到了线上。

不仅包装概念相同，在细分趋势上，百草味和徐福记也撞到了一块。今年徐福记的年货产品推出了8款新品，分别对应自用、分享和送礼等场景，它们还缩小了部分食品的规格，以满足小家庭的需求。而百草味则从小镇青年到高端商务人群，依次推出了4款定位和定价不同的产品。“双11时更多是配合平台，创造销售节日，而年货节是是刚性需求，品牌要真正从消费者角度出发，做有针对性的产品。”苏晓蕾解释道，“现在不能再一款爆品走天下了。”

徐福记年货宫廷礼盒不过在满足消费者需求这件事上，艾格吃饱了可能做得更彻底一点——这个自媒体起家，十分熟悉粉丝经济的网红品牌，把年货产品的开发直接交到了消费者手上。艾格今年主打的年货产品是一款八边形盒子装着的，选自天南地北的年货食品组合，其中的贵州卤汁牛肉、云南火腿小酥、四川花生酥，便是消费者的主意。

艾格吃饱了的团队运营着一个过万人的消费者社群。她们会提前在社群里发起读者推荐的投票，根据投票人气和供应商是否有货的情况，选出部分年货组合里的产品。光选出还不够，品牌还要把样品寄回粉丝，最终完成年货礼盒的选品。感谢现代物流，这套流程一个月就能搞定。

“年货产品需要比常规产品品质更高，而且特别。”艾格吃饱了的合伙人蒲文怡介绍，她把这套产品思路称作卖场景。“我们是先设想一家人团聚在一起，热热闹闹吃点心的场景，再根据这个场景，决定产品方向、包装、定价等一系列细节。”在这个思路下，年货礼盒需要是中式传统的八角攒盒，才能应景又方便分享，食品内容需要多样，有故事性，来为团聚时提供话题。此时消费者的推举就体现出作用，毕竟没有什么比自己选出来的食品更值得聊一聊的了。

不过这种方式也有困难，消费者的选择往往太过地域性，可能并不适合其他人。艾格吃饱了曾推出过一款由读者推荐出的四川麻辣牛肉，就因为太辣不受其他地方的人待见。不过她认为这类礼盒还是挺有市场，因为今年备的一万件货，在过年前十天便全部卖光。

小而美的网红品牌成为抢手货

实际上，艾格吃饱了是今年天猫年货节用来突围的一枚排头兵，天猫今年特别设置了年货节网红会场，重点推广一批像李子柒、日食记这样的网红品牌，“我们观察到天猫核心品类中，有20%的销量来自网红品牌。”天猫年货节项目经理茹瓷介绍，除了设置品牌专区，天猫还为这些品牌提供促销活动引流和宣传曝光。据艾格吃饱了统计，天猫的曝光至少增加了50%的进店量。

艾格吃饱了年货礼盒扶持网红是因为线上年货节正变得白热化和同质化。

今年，主流电商平台如苏宁、京东、天猫、唯品会等都举办了年货节专场促销，在线上自创购物节增长乏力后，年货节成为电商平台集体争抢的又一个购物节点。

以天猫和京东为例，这两家目前最具代表性的电商平台，在年货节的策略和资源投入上有许多相似的地方。都主打食品酒水品类，并通过一系列不亚于双十一力度的促销营销手段引导消费者购买。不仅线上多个业务全力参与，线下也都开起年货大街，并进入农村年货市场，他们还都根据平台庞大的消费者数据，为商家提供年货节策略支持。

线上卖年货，最后还得还是各家的运营能力

前有大平台争相倾注资源，后有新平台从细分市场入手。各大电商平台必须在保证常规体验之下，创造新亮点。

除了扶持网红品牌，天猫年货节的另一个重点是推礼盒产品，以迎合新年的送礼市场。据茹瓷介绍，今年天猫全部的食品酒水品类都推出了礼盒产品，并争取让商家的礼盒产品全部于天猫平台首发。礼盒不够怎么办？自己做。

天猫的每个细分品类有一群称为天猫小二的人员，他们被定位为品牌与平台间的桥梁。为了准备年货节，小二会提前在所负责领域内寻找适合的产品。遇到产品不错，但包装和营销跟不上的商家，小二们会根据天猫掌握的消费者数据和营销资源，为商家定制产品方案，或进行IP联名，或深入至供应链端合作。今年的一款粉丝蒸扇贝半成品礼盒，便是天猫与商家共创的结果，那款产品原本只有简单的粉丝和扇贝，天猫根据消费者喜好的口味和品类，建议商家加上了蒜蓉包和花甲。天猫将这套做法称为深度共创，像这样的产品，年货节共有35款。

天猫年货的海鲜大餐实际上，这是天猫借年货节的平台，进行的经营策略展示。现在线上线下渠道丰富，电商只卖普通产品已不具备竞争力，需要更多新奇特产品来刺激消费者，而掌握大量消费者数据的电商平台，也开始从单一的销售平台，想转型到提供产品方案，甚至是孵化新品的平台，希望依此形成一个销售闭环。

而京东的应对，有些出乎意料，是开始在年货节卖房、汽车保养、拍卖等“非常规”年货，竟然也有部分市场。据京东介绍，今年年货节重点推广旅游地产，至今已经有588个用户购买了海南旅游地产产品，385个家庭参观楼盘。还有全国300个城市的1300家线下门店参与了京东汽车保养维修不打烊的活动。

这其实是一种对过年方式变化的应和。除了旅游地产，返乡置业在春节期间也迎来一波高峰。“随着一线城市的人们归乡，越来越多的人看到了家乡三四线城市包括五六线城市的巨大变化，”京东房产负责人李涛告诉界面新闻，“生活配套的齐备，加上在家的父母和亲友，更多的人开始认真思考在家乡买房置业的问题，而且越来越多的北方人愿意去南方置业。”而扩充至汽车保养，是观察到春节选择自驾回家的消费者增多，带动了汽车美容保养需求。不过毕竟春节消费还是集中在食品酒水，这部分的年货尝试还处于初级阶段。

京东年货节楼市页面京东也没有放弃巩固物流上的优势，但要假期维持运转，需要投入巨大的成本。今年春节前夕，京东物流启用了四个全新的亚洲一号物流园区，并在处理订单、分拣货物、包装产品上大量配备智能机器人，以减少对人力的依赖。但为了在春节放假期间维护机器，工程师还是要远程对设备进行系统更新和异常处理。

不过线上竞争再胶着，他们还有一个共同的“敌人”，线下市场。

百草味承认，年货消费的大头依旧在线下，消费者对线上商家的认知仍旧是双十一这样的电商节日。而天猫选品会现场的信息表明，大部分新奇特的礼盒产品，备货量并不高，这意味着相比冲销量，商家的目的更多是不在这一大型营销潮中缺席，并提升品牌曝光。

更进一步的挑战，是随着90后逐渐成为年货消费主体，过年的方式越来越多样。过年不再只有家人围聚一起吃团圆饭，还可以是在自驾旅游、国外留学、工作中度过。人们对年的定义越来越不同，对年货的需求也更加细分和难以预测。

而且除了买卖，买年货的另一个乐趣便是感受年货市场那商品和人扎堆的氛围，热闹的年歌，包装得喜气洋洋的产品，和人们挑选时热火朝天的劲，是线上商家再怎么将页面布置得红火也难以赶上的。

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