联合利华“甩开”代理商，自己开发了新的跨媒体测量平台

记者|马越

联合利华最近开发出了一款新的跨媒体测量系统，并同时在收集其他广告商的意见用于改进。这个系统可以帮助广告主更好地测量数字广告投放效果。

联合利华的全球媒介高级副总裁Luis di Como在接受媒体The Drum采访时表示，虽然市面上有类似的测量工具，但并没有满足联合利华的需求，因此决定自己开发。

“我们想在不同的媒介、不同的平台上做不重复的覆盖，以此来测量某一个广告的投放效果，不仅是属性层面还有销售层面，同时还要注重信息安全和隐私。”他解释称。

通过将现有的测量工具整个到一个系统中，联合利华可以有效地评估受众和受众反应，为此联合利华还和Facebook，谷歌，Twitter和以及市场调研机构凯度密切合作。

这套系统已经在一些全球市场进行了测试，联合利华并不打算向其代理合作商披露任何结果，并表示希望在营销购买媒介投放时再使用。

伴随着数字营销行业繁荣而来的，是整个行业愈演愈烈的“数据造假”问题。——复杂、不透明、欺诈性的虚假流量再也无法让广告主视而不见了。根据调查公司Forrester Research的研究显示，因广告欺诈而浪费的广告费将在2021年达到109亿美元。

根据互联网广告局（Internet Advertising Bureau）2017年的研究，90％的欧洲行业利益相关者认为，如果跨媒体测量能力能得到改善，品牌将在数字渠道上花费更多。

“我们需要一个在整个行业内被接受的测量系统，否则它只会造成更多混乱，让消费者的体验会变得更糟，” Luis di Como说。

这也意味着，面对行业内种种不透明的问题，广告主们也开始“甩开”代理商，在媒介投放这件事上掌握更多的主动权。

“这世界变化很快，而代理商们的应对速度太慢了”，联合利华即将卸任的知名CMO Keith Weed曾经公开表示，他宣布称未来联合利华将投入更多预算建立自己的消费者数据库，收集第一手消费者数据，来加快对市场的应对速度。