打击医药贿赂力度加大，药企营销模式如何转型

打击医药贿赂一直是医药行业的治理重点。前述无锡市卫计委发布的不良记录及“黑名单”规定，明确指出列入不良记录的药商，将被踢出公立医院市场2年。

上海卫健委本月发布的记分管理办法，把医师的不良行为，通过积分制的方式跟相应的惩罚挂钩。两年的积分周期对两种行为进行验证，一是收受贿赂，另外一个是有商业目的的统方。医师不良执业行为记分累计达到10分及以上，将面临离岗培训，更严重的还可能被吊销执照。业界认为，关于对医药购销领域商业贿赂的监管，以前多偏重药企这一端，现在也对医院、医生的监管也在加强。

近日，在2019中国医药产业新年展望会上，医药行业反商业贿赂再度成为业内关注的焦点。2017年12月，国家食药监总局、国家卫计委发布《医药代表登记备案管理办法（试行）（征求意见稿）》（下称《办法》），公开征求意见。《办法》明确，药品上市许可持有人（持有药品批准文号的企业）是登记备案主体，应当对其聘用（或授权）的医药代表在统一的平台上进行登记备案。

第一财经记者在采访中了解到，以往很多药企委托CSO公司做销售外包，实现销售的同时也是为了剥离风险。但是医药代表备案制让风险又回归到药企，握有批文的药企将承担备案的责任，即便药企将其产品授权给CSO公司推广，也将和药代牢牢绑定。一旦药代违规，监管部门向药企追责，因此药企在选择CSO公司时必须慎重。

去贿赂化的生态环境下，不仅有直接监管，还有间接影响政策。目前4+7带量采购已经完成了第一阶段的集中招标工作，4+7地区的药品使用量占全国的30%左右。对于中标的药企来说，销售量得到了满足。

安永大中华区风险咨询总监周雪琳表示，国内大部分药企的业务都聚焦在成熟药领域，一致性评价和带量采购政策使成熟药的价格断崖式下跌，未来会迅速进入成本竞争阶段，上游生产企业没有太多利润空间去支撑原来40%左右的营销费用，也就没有贿赂的资金来源。并且，量价挂钩的措施下，药企不需要再去进行销售环节，商业贿赂的场景已不存在。

据记者了解，2018年“两票制”全面推开，对营造去贿赂化的环境也有积极影响。原来通过多层经销商、复杂流程来掩盖不合规现象的行为，在“两票制”执行、减少了中间流通环节以后，也很难存在。

“直接和间接的政策管住了购销领域商业贿赂的两个主体，一个是医院医生，一个是药企。对于药企来说，既要加强监管，使整个医药的生态环境运作更加规范，也要在政策背景下去做营销模式的转型。”周雪琳说。

瑞银证券分析师医药行业赵冰对第一财经记者表示，产品升级换代是药企实现转型的重要路径。具体来说有三条路，像恒瑞医药、齐鲁制药等公司一样，走Big Pharma（大型医药公司）路径进行自主研发；进行兼并收购，收购产能和品种；或者走license-in模式引进新药。其中自主研发需要极大投入，加上有些品种自主研发的难度太大，license-in模式对大多数企业来说更为便捷有效。

赵冰表示，近10年来医药行业毛利润一直下降，基本每年下降0.2-0.5个百分比不等，但净利润却基本持平，说明大部分药企都在加强管理，减少支出，降低成本。“要节流，也要加快速度开源，升级换代产品，是药企走出困境的必经之路。”