这个月，宝洁开始了一项新尝试——发布线上发质测试网页HairCode，通过一系列事无巨细的问题，让消费者找到最适合自己的宝洁产品。
如今，快消品大公司都花费更多精力建立自己的消费者数据库。联合利华、玛氏、宝洁等公司都在做推进，希望减少对于代理商的依赖，更快获取消费者洞察。
测试推荐购买一条龙
▇HairCode列出的问题分5大类，包括你的个人情况、发质质量、希望解决的发质问题、护发产品材料偏好等。
▇每大类下又有更多细分问题，覆盖面很广，比如会让你标出头皮面临的问题和严重程度、偏好的洗发产品质地、发量是一小束还是一大把等（悲伤的问题）。
▇这些问题总共可以产生 144 种不同的排列组合、24 种“头发个性（hair personalities）”。
▇根据测试结果，宝洁会推荐旗下大约 120 种护发产品，用户可以直接跳转到亚马逊、塔吉特、沃尔玛等零售商的网站上购买。
大数据助力媒介策划
据HairCode的主创团队介绍，测试网页除了帮助消费者筛选适合自己的产品，更重要的意义是获取消费者数据，帮助宝洁做媒介策划。
“我们基本上采用广泛的数据和地图行为模式来创建相似的智能受众，以更好地定位我们的投资组合广告。”主创成员之一、潘婷副品牌经理Bret Senior说。随着团队规模的扩大，宝洁还会把HairCode的数据发现整合进他们的媒介策划合作方凯络媒体（Carat）。
对宝洁这样定位大众的快消公司而言，消费者洞察是其掌握市场动向、研发产品、投放广告的重要依据。此前，宝洁们会选择与咨询公司等第三方合作获取信息，但这会造成品牌无法获得第一手的消费者数据。而且在技术的发展下，企业已经有能力进行更高效和专业的大数据调查，建立自己的消费者数据库。
目前，宝洁旗下的护发品牌，包括潘婷、海飞丝、Aussie、Herbal Essences 等品牌的媒介预算为 2.61亿美元，占据宝洁总预算大约10%。通过自有的数据库安排媒介投放，也可节省一批成本。
上游新闻记者 朱小乔
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